повторение пройденного

Как мы и договаривались с теми, кто ходил в июле в летнюю школу, начинаю выкладывать отдельные стенограммы наших с вами совместных занятий.
«Здравствуйте. Встречи будут 2 раза в неделю с неизбежными задержками. Потом лично для меня будет 2 недели отпуска. А для вас всё зависит от того как, вы включитесь в эту работу. В случае если возникнет нечто, что даст возможность работать всем вместе дистанционно либо проектно, в групповом формате также дистанционно. Либо вы самоорганизуетесь и сами будете продолжать обсуждение.

Ну и, соответственно, поскольку Школа называется летней, то в третьей декаде августа будет, по моим замыслам, проектно-аналитическая сессия с выходами на какую-то конкретику в проектах, которые могут быть проектами, которые я сейчас предложу для работы. Это могут быть и ваши собственные проекты, которые будут интересны мне с технологической точки зрения. Мой замысел состоит в том, чтобы, во-первых, отстроить работу своего отдела коммуникативных технологий такими вот набегами. Тут присутствуют 2 человека из отдела.

Другой вариант, что в процессе работ мы кого-нибудь из вас заинтересуем и пригласим на работу в отдел или в принципе в Министерство. Я просто обозначаю, что мне интересно, поскольку явно у меня однобокой любви к педагогике нет. У меня есть свои прагматические задачи и разбирать мы должны это с вами на примерах из нашей жизни. Она включает разные сюжеты, о которых все говорят. Другое — это то, что было прожито нами. Я имею в виду группу сотрудников министерства и консультантов министерства, которые за последние полтора–два года в тех или иных проектах участвовали. Возможно, у нас что-то не получилось. Поэтому мы будем фактически рассматривать негативный опыт и фиксировать почему нечто, несмотря на свою очевидность, не стало практикой.

И третье, что самое простое и соблазнительное — подаваться воспоминаниям о тех успешных кейсах, которые входят уже в портфель за спиной и пытаться в чем-то вас убедить, что и у вас это тоже может получиться. Это ближайшая точка соприкосновения с возможными вашими интересами.

Поэтому сегодня у нас будет свободное общение. Самое простое — о чем-то вами поговорить, снять ваши ожидания и в режиме пинг-понга обсудить. Вы же нам и предложите в следующий раз ту самую уникальную технологию, которые вы хотели здесь записать и услышать. Это стандартный ход, он обычно срабатывает. Можно при этом с ходу всё-таки пойти по одному из трех направлений, которые я обозначу.

Пока начну сам. Первый сюжет, который у нас есть, классический из разряда «так нам и надо». Первое — «новое», второе — «а что делали до этого», третье — «чем занимались раньше».

Обсуждение Законопроекта о торговле интересно своей незавершенностью. Точно понять в какой точке мы сейчас находимся с точки зрения а) публичного пространства в которой мы с вами, по идее, мастера б) административного пространства, которое и формирует некий запрос на свою версию в публичном пространстве.

Лично я в рамках сюжета, который называется «законопроект о торговле» сталкиваюсь именно с тем, что «всё хорошее» что в нем есть, это «само происходит» вопреки нашему бездействию. А всё, что мы хотим сделать в публичном пространстве сами — как ньюсмейкеры этой темы, всякий раз приводит к абсолютно неожиданным для нас поворотам. Хотя речь идет об одном и том же тексте законопроекта, написанном в одном и том же кабинете.

Этим эта ситуация и интересна. Именно благодаря этому можно будет про нее говорить спустя какое-то время в формате метасюжета, что гораздо более интересно, чем про сюжет и, с другой стороны ,мы понимаем что то, что мы пытаемся сделать в текущем режиме приводит к абсолютно неожиданным вариантам отображения по поводу чего надо отдельно садится и думать. И еще пример. Когда мы что-то делаем и это считается ошибочно. Благодаря этому мы имеем более-менее приличные тактические результаты. Вот пример. Наташа по ошибке выставила законопроект на сайт … — «не по ошибке, а на опережение». Ну, предположим, что по ошибке. Это же для примера. Благодаря чему 2 человека из газет взяли и скачали это. После чего Наташа посоветовалась со старшими товарищами. И мы ей сказали: «Давай снимай, пока никто не заметил». Благодаря и тому, и другому обстоятельству нам в воскресенье не надо было допоздна работать. Поскольку у СМИ всё, что надо было, на столах в редакциях с четверга лежало. Потому что в конечном итоге тот скачанный вариант и оказался тем вариантом, с которым надо было работать СМИ.

Чтобы структурировать этот рассказ использую самый простой способ зайти в тему. Вчера состоялось заседание Президиума Правительства, на котором мы представляли свой законопроект о развитии торговли. И всё, что я рассказываю, это некая реконструкция того как складывается в публичном пространстве вроде бы стандартный сюжет, а при внимательном рассмотрении это оказывается наш знакомый — метасюжет, как некая сложная смысловая конструкция, которая не подлежит никакому управлению в режиме сигнал с одной стороны и требуемый отклик с другой. Поскольку все гораздо сложнее. Сигналов множество, читаются они по-разному. А результаты — сами по себе предпосылки для последующих действий не только в публичном, но и административном пространстве. Мне в этом смысле вести школу весело, поскольку я где-то год выдерживал паузу и с момента назначения статс-секретарем старательно дистанцировался от всего, что касается работы пресс-секретарской. Чем я, в общем-то, раньше занимался и считал, что буду заниматься этим всю жизнь. Сейчас можно возвращаться к этому с позиции управленца.
То есть не только с позиции того коммуникатора который, как мы с Юлией Борисовной это в одном тексте написали, ходит и гайки с болтами разбрасывает, провоцируя взрывы. А с позиции более ответственной. С той позиции, с которой что я весь год на просьбы Макаркиной дать какой-то комментарий говорил: «Вы что с ума сошли, какие публичные коммуникации какие комментарии, там всё так, что лучше никому не рассказывать». То есть могу точно сказать, что если вы находитесь в позиции специалиста по коммуникации, вы, конечно, половину того, чем вы занимаетесь, понимаете и считаете что понимаете на самом деле это не так, к сожалению или к счастью, преодолимо или непреодолимо. Я не хочу сказать о том, чтобы все бросили работу и занялись юриспруденцией. Просто вы должны для себя уяснить, что вы всегда знаете только половину правды, даже если вам сказали всё. А вторую часть правды вы не знаете по одной простой причине: вы этим не занимаетесь. Вы занимаетесь технологией проведения чего-то, обеспечения чего-то. Вы тем самым влияете — в том числе на ситуацию по поводу которой вы осуществляете коммуникацию. Но половина из того, что составляет ситуацию — вне вашего контроля. А она бывает гораздо интересней, гораздо эмоциональней и гораздо живее, чем те скучнейшие пресс-релизы, которые мы с вами как специалисты по связям с общественностью зачем-то, пишем зачем-то пытаемся кому-то рассказать. Вот это одна из аксиом, к которой я буду постоянно возвращаться, пытаясь переопределяться как ведущий Школы. Поэтому сюжет о законопроекте про торговлю в публичном пространстве, немного другой, чем в административном пространстве. Он немножко по-другому структурирован и дальше, собственно говоря, задача будет состоять в том, чтобы, не пытаясь заниматься чем-то, связанным с законотворчеством. Поскольку, еще раз говорю у каждого дела — своя техника. Будем выстраивать те самые общественные отношения, без которых законотворчество носит достаточно ограниченный характер. В процессах про сюжеты и метасюжеты появляется нечто, не связанное с управлением смыслами во внешней среде. Есть еще что-то, что приводит к изменениям в самой среде, по поводу которой вы осуществляете достаточно трудную работу выстраивания общественных отношений. Потому, что есть коммуникации, публичные коммуникации, общественные отношения. Есть административные процессы, есть еще (в нашем случае в сфере ведения Минпромторга) бизнес-среда, которая на всё это смотрит. Как мы пиарим, джиарим. И сильно удивляется, зачем она всё это терпит. И это тоже важно. Это то, что не озвучивается и то, что сложно перевести на язык публичных коммуникаций, то есть очень сложно соединить между собой публичное пространство и административное где-то половина остается в принципе, за границами сферы ведения специалиста по коммуникациям. И к этому надо просто относиться философски, спокойно. Не всё вам надо знать. Это нам вашим заказчикам надо про вашу ситуацию все знать. По поводу чего нам надо побольше с кем-то разговаривать и отчасти на глазах у кого-то обсуждать. У нас это пример, который про то что каждый раз когда я читаю наши дневные обзоры СМИ и читаю комментарии специалистов отдела по коммуникативным технологиям. Всегда «на полях» пишу: «Ребята, вы не специалисты по продажам автомобилей. Ваше мнение по поводу автомобильного рынка меня не интересует. Напишите мне, как влияет существующее представление экспертов самого автомобильного рынка на реализацию наших решений в области регулирования этого самого рынка». Понимаете, это конечно сложная конструкция, но как-то можно потихоньку учиться выдерживать, удерживать и т.д. Но это не означает, что мы с вами являемся специалистами по перевозке праворульных автомобилей от Владивостока до Новосибирска. Это вообще про другое. И надо понимать, что это точно не предмет нашего контроля или нашего непосредственного регулирования. Но эти люди всё, что мы с вами делаем, видят и они к этому определенным образом относятся.

Вот наши люди были в Пикалёво, наши люди понимают, кто и зачем «выходил на дорогу». Сюжет в Пикалёво максимум, на что мог рассчитывать, это программа «чрезвычайное происшествие» на НТВ. Если бы мы правильно понимали, о чем говорят люди в ожидании изменения своей ситуации. И вовремя вместе с этими людьми начали бы что-то делать. Ситуация с выходом на дорогу это ситуация, на которую повлиять с помощью административного регулирования уже поздно, а с помощью публичного управления невозможно. Некая редакторская группа думает: рассказывать про это в новостях или нет? И понимает, что тех, кого они покажут, сидят по ту сторону экрана и для них это кино. Это превращение новостей в сериал про нашу жизнь. Весь сюжет выстраивается, исходя из того, что если с героем сериала завтра не договориться о том, что он снова будет принимать в нем участие, соответственно, сериал заканчивается и рекламодателям придется возвращать деньги. Это общая конструкция, которая за последнее время тоже стала чуть более понятной, чем до сих пор.

Так вот… Вокруг чего сегодня вращается в публичном пространстве история законопроекта о торговле (как о первом сюжете, о котором я хочу рассказать) Она крутится вовсе не вокруг того вокруг чего написан законопроект, почему он записан и для чего. И никакого разрыва между одним процессом и другим нет, а есть только некая неизбежное столкновение интересов, которое никто не сумел разрулить на уровне бизнеса. Оно – расхождение интересов — попало на следующий этаж. Но не администрирования. В силу того, что интересы слишком серьезные и невозможно их ни в какой джиар- баланс вписать, споры перешли на политический уровень и стали предметом публичного внимания. Почему это произошло? У вчерашнего сюжета по телевидению есть предшественник 4-х летней давности, связанный с событиями в Кондопоге. Вот эта неожиданная с моей точки зрения основание для понимания того, что такое предыдущий этап дискуссии в обществе по поводу законопроекта о торговле. В случае с Кондопогой власть реагирует определенным образом, она также как и народ видит: на всех этих ярмарках торговых, которые продают капусту, огурцы рязанского происхождения, у прилавков стоят не те люди, которые все производят. Что после этого происходит? Создаются специализированные сельскохозяйственные рынки, которые по идее должны быть раем для колхозников.

После этого нехорошие торговые учреждения преобразуются. Их хозяева говорят: «а мы не универсальные рынки, мы торговые ярмарки и ничего, что связано с вашим законом к нам не относится, потому что мы не универсальные розничные рынки». В ответ естественно, со стороны законодателя звучит что-то типа «Если ты думаешь, что ты от меня ушел, ты ошибаешься. Сейчас я закон вообще про торговлю напишу, и я сейчас скажу, что местная власть должна делать с тем, кто пытается что-то продавать на территории муниципалитета».

Так появляется концепция закона о государственном регулировании торговой деятельности. Нам это досталось в мае прошлого года как чемоданчик, с которым мы дотянули до вчерашнего заседания Правительства. Для нас эта ситуация просто патологически плохая. Во-первых, она не про потребителей. То есть феномен Кондопоги это не про потребителя, которому надо в любое время суток дать возможность купить что-нибудь, чтобы почистить обувь или зубы одновременно, то есть феномен универсальной торговли это феномен удовлетворения современных потребностей современного жителя города. Она про социально уязвимый экономически незащищенный слой, который если и потребляет, то там где подешевле, то есть на розничном рынке, а не в супермаркете. Поэтому отношение к сюжету «как вы регулируйте торговлю?» задано феноменом Кондопоги очень странным образом. А как вы делаете так, чтобы продавцы вам нравились тем, что они нам продают качественное недорогое продовольствие? Причем тут происходит подмена. То есть вместо того, чтобы дальше спокойно договорить про потребителя один из участников обсуждения вдруг начинает вспоминать, что картошка и огурцы рязанские. Что такое сюжет? Это мы провели совещание о закон о торговле, договорились о том, что отсрочка не более 14 дней и что жвачка может продаваться где угодно. Это сюжет. Метасюжет это когда мы с этим выходим в публичное пространство и там сразу же говорят: «Слушай, вы договорились не интересно. Не интересно, читать не будут. Вы нам расскажите по поводу чего вы не договорились и вообще кто недоволен тем, что происходит». И сразу возникают фразы: «А вот производители мяса недовольны, потому что пекари договорились, а они нет». В этом смысле сюжет, в рамках которого Председатель Правительства приезжает и обращает внимание на новую наценку на мясо — абсолютно правильный. Это абсолютно правильная коммуникация в публичном пространстве. Собственно это и надо показывать. И нам, как сопровождающим законопроект о торговле, это надо было предвидеть с самого начала процесса. Нам с коллегами не надо было рассчитывать на что-то более удобное для нас как для ведомств. Мы же рассчитывали, что люди которые про это будут что-то слышать, читать, писать и показывать будут действительно исходить из того, что в концепции о законопроекте. Потому что законопроект регулирует отношения между органами власти и предпринимателями, которые ведут свою деятельность или хотят начать. В том числе устанавливается особенность, как это делается на муниципальном уровне. Нам надо было с самого начала занимать более осторожную позицию по поводу освещения всего этого в СМИ. Надо было относится к этому зеркально, говорить и включать в риторику с самого начала обоснование своих подходов к регулированию отношений между органами власти и торговыми организациями. То есть надо было сказать: «Мы это делаем для того, чтобы торговая наценка была равна нулю, мясо было с нулевой калорийностью. Мы будем доводить законопроект до состояния продолжения нацпроекта в сельском хозяйстве». Наверное, нам придется уйти с позиции которая оказалась для нас крайне невыгодной, то есть позиция лоббистов торговых сетей поскольку в любой истории должен быть крайний. В любой истории по ходу происходит подмена. Любой детектив имеет неправильного подозреваемого.

Мы вроде бы занимаем позицию за торговлю как таковую. после чего к нам приходят представители опоры , которые знают, что 75% малого бизнеса- это торговля. Коллеги озвучивают нам безобидное предложение о том. «а нельзя ли чтобы супермаркеты по выходным не работали, а в будни чтобы по ночам не работали». Причем на вопрос, «а где вы сами продукты покупаете?» отвечают: «Ну мы не от себя, мы по поводу малого и среднего бизнеса, нам так положено». На уровне технологическом мы хотим как лучше, а получается… Мы в протоколе это всё фиксируем (то, что слушали представителей малого и среднего бизнеса).И вешаем это в рамках моего отчета о делах, сделанных за неделю. О том, что провел такую встречу .После этого СМИ думают, что про это они будут писать точно и звонить в пресс-службу и спрашивать мы не будем, нам это не нужно. После чего я возвращаюсь после командировки и с удивлением читаю все деловые издания о том, что Минпромторг собирается закрыть магазины по ночам. И может быть в рамках проведения Всероссийских ярмарок мёда и по выходным. И об этом уже написано в законе о торговле. И люди уже реконструируют нашу позицию. И им либо не интересно про кавычки из протокола, либо правда им интересна ровно настолько, насколько они считают интересным это для читателей. По поводу того, что происходит в административном пространстве им не интересно, в бизнес-пространстве им тоже не интересно. Они продают свою газету и продают свою площадь для рекламодателя потому что газеты покупают. И ничего плохого в этой модели нет. Это можно предвидеть, но это не получается. Мы даже пресс-релиз по поводу этого не выпускали. То есть это было одно из моих добрых двадцати добрых дел, которые я обычно в течение недели успеваю делать и о чем нам положено, теперь как замминистрам, сообщать на сайте Министерства. Впервые в жизни я понял, что наш сайт читают. Пресс-релизы не читают, а то, что было в самом дальнем правом углу, кто-то прочитал и по всем информагентствам распространилось. После того, как мы в течение суток аккуратно всем объяснили, что они не то сделали и оказалось, что это стало интерпретироваться как пиар-ход со стороны сетевого лобби. Специально бросить такую идею, чтобы вызвать некое возмущение и тем самым отходить назад. Вот это точно не задумывалось. Это пример того как нелинейным образом сигнал, посланный в одну сторону, не приводит к результатам которые планировались и наоборот и почему мы вчера на заседании получили то, что получили.

Стенограмма первого заняти Летней школы коммуникативных технологий.