Cтенограмма летней школы «О торговле»: вторая фаза коммуникации

Я готов перейти во вторую фазу коммуникаций — «что вы обо всем, об этом думаете».

 — Требуется ли на данный момент какое-то изменение медийного пространства?

— Нашей тактической ошибкой было то, что мы долго не выводили себя в публичное поле. Я по поручению Андрея Владимировича Дементьева довольно-таки успешно провел два согласительных совещания с агропромом и с торговлей. Моей личной ошибкой было то, что мы отвесили протоколы с молочниками и хлебопеками в сторонку, думая, что это пока только договоренности между двумя отраслевыми ассоциациями в присутствии двух заместителей Министра. И еще не понятно, что три других раунда дадут. Это то, что было уже в этом году. Мы успели еще один раунд переговоров провести. После чего в административном пространстве произошло то, что лично я не предвидел и не мог предвидеть. И мы утратили те эффекты, которые могли получить, вовремя оставив процесс молчаливого согласования противоречий и создав определенный активный задел в публичном пространстве. Сделать это можно было бы на уровне комментариев по поводу снижения степени ожесточенности межотраслевых споров.

В финале же люди из того и из другого мира начали искренне объяснять друг то, что они боялись, стеснялись делать раньше. В последнюю встречу, которая проходила в Совете Федерации на прошлой неделе, люди с одной стороны с торговли, с другой стороны производители долго не могли разойтись.

Тема для нас новая и мы не были уверены в том, что мы правильно понимаем стиль публичного сопровождения такого рода переговоров. В теме Автопрома мы более-менее всё понимаем потому, что занимаемся этим давно. И не смотря на то, что у нас поменялся состав отдела коммуникативных технологий (два человека, которые этим раньше занимались, уже на других направлениях реализуют свои таланты) те, кто пришли, все воспроизвели.

Мы выигрываем тогда, когда мы делаем чуть-чуть больше, чем нам разрешают привычные представления о том, что сначала дело, а потом слово. Наш подход: и слово, и дело. Мы не должны быть в публичном пространстве позади того человека, который в административно-деловой среде непосредственно за ту или иную отрасль отвечает. В общем взгляде наше место чуть-чуть впереди.

Мы тактически запоздали продемонстрировать  противоположной торговле стороне, что мы исходим из четкого понимания всех их экономических трудностей и интересов.  Для торговли мы и так были от власти данным регулятором. Будь мы чуть постарше в истории взаимных отношений  — мы бы торговле вообще публично могли не подыгрывать.

Всякий раз, когда хочется ввести или снять какое-нибудь ограничение, надо не про ограничения говорить. А про что-то другое. Логичным следствием чего должно стать понимание того, почему правила игры надо поменять. Надо говорить про что-то важное, но другое, чтобы получить то восприятие, которое ты хочешь получить. Когда же лепишь в лоб собеседнику, отравляя его в информационный нокдаун,  ты все равно не можешь контролировать весь процесс, связанный с многосторонней оценкой твоего публичного поведения (а любое поведение становится таковым, если есть кто-то, кто рассказал о вашей позиции в публичном пространстве).

— В связи с дискуссией о необходимости законопроекта о торговле как-то отошел на второй план сам текст закона о торговле. Складывается впечатление, что главное — пережить войну интерпретаций. То есть они всё равно к любым запретам адаптируются. Может это особенности текущего времени? Всё-таки, что важнее: коммуникации или текст?

— Важнее поведение. Оно является следствием приверженности норме. В данном случае закону. Важна готовность делать так, как договорились, независимо от того есть уже эта норма в законе или нет. В чем смысл коммуникаций? Общая роль у каждой из сторон – соответствовать  интересам потребителей. И мы видим, что ценники — это про потребителя.  У любого метасюжета есть свой якорь, вокруг которого начинается всё выстраиваться. Здесь это тема торговой наценки. И в административном пространстве, и в бизнес-пространстве на это счет есть разные мнения. Отношения отчасти осложнены тем, как это все отображается в публичном пространстве.

Наша задача, во-первых, научиться так думать и так занимать позицию, чтобы коммуникация возникала.

Во-вторых, наша задача — уметь принимать решения тогда, когда нет всей совокупности гарантий, что решение — удачное. Это не про то, как составить медиа-план, где и какие заказать сюжеты.

Вот что было на заседании Правительства. Звонит корреспондент: «Станислав Александрович, вы, наверное, рады?»

— «Если вы напишите, что надо радоваться, давайте напишем что надо радоваться. Давайте конкретно вашу публикацию сделаем такой, какой она вам нужна. Мы все погружены в разработку стратегии торговли РФ до 2020 года. В рамках реализации стратегии закон станет одним из нескольких  инструментов регулирования развития. А вообще-то Форсайт по торговле сейчас готовим. И уже выяснили, что очень скоро будут внедрены бескассовые форматы самообслуживания – а дома холодильник сам на дверце напишет, сколько калорий во взятой пачке творога. А возможен вариант, что у нас будет развита дистантная торговля, когда рабочее место пользователя домашнего компьютера является частью торговой площади. И все эти формы, исключающие злополучные бонусы надо активно развивать».

Вы думаете что-то из этого на следующий день вышло?

Искусство коммуникатора состоит в том, чтобы вникнуть в то, что медиа почему-то считают повесткой дня. Меня всегда интересовала способность некоторых обозревателей из некоторых газет увлеченно  писать о чем-либо только на третий день после того, как произошло событие. И неважно как про это уже написали другие.

Все попытки работать противостоять своенравию СМИ, координируя запуски информационных поводов с пресс-службами предприятий, по крайней мере, в предыдущие 5 лет ни к чему не приводили. Только с крупнейшим компаниями удалось в своё время синхронно работу настроить на те две недели, когда это было необходимо. После чего всё снова разошлось обратно по разным сторонам.

Публичное пространство это среда, которая не может работать организованно в рамках плана, лежащего на столе какой-то одной стороны.  Национальная повестка дня не является результатом управляемого воздействия только с какой-то одной стороны. Можно собрать самых главных, сделать запись на камеру и выдать на ленты. В ближайших выпусках новостей редакторы скажут самим себе: «вот это первым поставить, это вторым». А в газете всё будет по-другому. А в сетевом пространстве еще как-то.  И сообщение, прошедшее через фильтры сетевых СМИ, окажет свое воздействие на свою целевую аудиторию.

Все, что делается в публичном пространстве – это всё авторское. Все что я в своей диссертации пишу, не смотря на некую претензию и амбицию что «все про себя, а я про технологии» все равно мое личное. Года три назад я думал «давайте под такой технологический арсенал заново соберем команду, новая команда всё точно также  сделает». Ничего подобного. К сожалению, не во всем все воспроизводится так, как вроде бы уже однажды и не раз  с прежним составом получалось. То есть некая авторская кухня. Оказывается, если ты берешь ножик и морковку, и начинаешь резать, то плов получится ровно таким, каким ты его описывал. Если ты морковку отдал кому-то, то ее, скорее всего, даже забудут сварить и удивленно на тебя посмотрят: «А что, плов с морковкой нужно делать?». И поэтому в том, что будет книжкой уже в лайт-варианте, есть только то, что является моим собственным опытом, моей личной технологией. И только я это уже умею. Вот в этом коллективе слушателей этого так пока делать не умеют. Но другие,  глядя на меня, обязаны что-то придумать свое и у них должен быть свой уникальный персонаж. Все что наработано — касается В.Б.Христенко как главного в нашей организации заказчика  коммуникации. Не факт что в другой организации, где другое первое лицо и другой главный коммуникатор, что даже на базе моих технологий все точно также будет происходить.

Вот у нас очень многие технологии, описываемые в будущей книжке,  исходили из того, что называется позиционированием вице-премьера. И очень многое   ситуационно было задано. Просто потом каждый раз воспроизводилось, поскольку было удобно  и понятно главному заказчику и главному исполнителю. Что было важно, когда В.Б.Христенко стал первым вице-премьером в Правительстве С.В.Степашина в 1999 году? Важно было выстроить его публичный образ как человека, способного быть таким же сильным центром принятия решений, как Н.Е.Аксёненко. И, соответственно, тогда важными экранами, на которых пресс-секретарями самостоятельно и динамично фиксировалась публичная версия административной позиции своих шефов, были ежедневые деловые СМИ. 

Это отношение, это то, что в рамках текущей работы текущего состава пресс-службы по поводу текущей повестки дня сделать невозможно. Для меня этот опыт сохраняется как актуальная ситуация. Время от времени   вечером кто-то звонит мне по старой памяти. Я что-то всегда стараюсь объяснять на принципиальном уровне нашей промполитики. Даже если что-то из деталей конкретного бизнес-проекта  в силу естественных причин от начала и до конца просто не знаю. Мой любимый прием в беседе с журналистами вечером, когда они просят что-нибудь прокомментировать: «А что ты хочешь, чтобы я тебе сказал? Ты мне скажи, я тебе скажу, могу ли я так сказать или нет». Потому что я понимаю, что они 90 процентов наговоренного обрежут, останется этот стиль «Ведомостей» — «имярек сокрушается».

Пресс-службу в общем можно к этому не подключать. Она всё равно не примет решение — комментировать эту ситуацию так, как хочет журналист или не комментировать. Это не в ее компетенции. Я им из вежливости иногда перезваниваю и говорю, что я, мол, тут по старинке комментарий дал. «Поэтому завтра в обзоре не забудьте написать про то, что против этого чиновника неназванного не надо судебное расследование проводить срочно и выянять, кто у нас сливает информацию. Просто со СМИ  быть отзывчивыми. И себя в тонусе поддерживать.

Но оказалось, как показал этот год или два – все это моя авторская ситуация. Мне для этого пресс-секретарь не нужен вообще. У меня есть мобильный телефон. Вчера,  например, была пресс-конференция по итогам заседания Правительства по законопроект о торговле. Отдел коммуникативных технологий узнал об этом от меня. Потому что я сидел в Пулково и мне делать было нечего я отвечал на все звонки журналистов на свой мобильный и видел, кто что хочет дополнительно узнать. В отделе коммуникативных технологий мне честно говорят, что пытаются текст найти. Но плохо, что у них не было своего знакомого журналиста, который бы им сказал, что он пошел на пресс-конференцию, по теме нашей конторы. Может быть, даже посоветовался бы, какой вопрос лучше задать. А раньше у нас все это было.

Я сторонник применения такого рода технологий, которые способствовали нашему пониманию не только, того как быстро мы читаемый пресс-релиз напишем. Но и того,  как про что-то напишут завтра другие. Не смотря на то, что мы ничего не комментировали.

Я выше отметил, что начиная с 1 июня 1999 года мне, как пресс-секретарю, важно было Христенко позиционировать как вице-премьера в ежедневных московских СМИ представлять. Только что  осознал, что от отдела коммуникативных технологий требую то, что в принципе уже воспроизвести невозможно и, наверное, ненужно. Более того, было бы неплохо «забить» на позиционирование на ежедневных экранах типа газет «большой двойки». И начать доходить до  целевой аудитории, которая называется «директорат заводов». Придется все наши сообщения о нашей работе выстраивать по другой технологической канве. Это та задача, которую я хотел бы в этой школе решать под девизом: «Да Бог с ней, с этой деловой прессой!».

Как показывает мой опыт этого года общения с регионами, самое печальное то, что нас в регионах до сих пор не знают. И мы, соответственно. Вчера даже в Питере это почувствовал. Кстати посмотрите питерские версии деловых газет: они  по содержанию, акцентам, персонажам не московские. То есть вся система наших коммуникативных действий теперь должна быть настроена не только на штаб-квартиры  московских холдингов. С этими надо уметь на уровне телепатии договариваться о том, что если пойдем к начальству, то про свою тему надо говорить как-то одинаково. 

А массе российских предприятий неплохо было бы на всякий случай знать, что есть Министерство промышленности и торговли. Оно разного рода субсидии выдает. Директор промышленного предприятия не знает, где находится Министерство. Потому, что нет этой стратегической коммуникации. Мне кажется, что наша задача сейчас научиться выстраивать коммуникацию между регулятором и средой. «Спасибо кризису»… Сейчас ситуация позволяет нам себя считать  регулятором. Нам есть, что рассказать про жизнь тем, кто точно должен знать, что Министерство планирует сделать то-то в отношении таких-то организаций. Мы в свою очередь должны увидеть, в  том числе, и в публичном пространстве,  что у них формируется соответствующее представление о желаемом корпоративном варианте отраслевой стратегии. Надо выстраивать коммуникацию на этом этаже.

Собственно говоря, для примера «как не надо было бы» возьмем случай с регулированием торговли. Заодно и тему закруглим. Вся история борьбы за ту или иную версию закона проекта торговли может быть интерпретирована как история, в начале которой, один бизнесмен и общественный деятель с другим не договорился  по поводу условий поставки продукции. Не нашли в себе силы договориться, после чего каждый включил свой  GR-ресурс. Я более интересной GR-компании по поводу недоговоренности двух хозяйствующих субъектов еще не видел. К этому варианту реконструкции на одном из будущих экранов надо по возможности относиться спокойно. Такова жизнь.

— Вы с региональной прессой вообще работаете?

— Раньше осознанно с ними не работали. Раньше  с 2004 по 2007 год у нас была такая установка: есть задающие моду на сюжеты центральные деловые издания. Дальше предположительно все должны как-то в течение 2-3 недель так или иначе это со своих кочек прокомментировать.

Не происходит этого на уровне региональных СМИ так, как нам хотелось бы, по одной простой причине. Нет цепочки на уровне административной плоскости. Вот если бы федеральный министр выступил, после чего восемь десятков министров промышленности субъектов Федерации точно также выступили. И сказали: «завтра все на производство автокомплектующих с попутной утилизацией старых иномарок»… Понятно, что после этого у нас заработал бы соответственно, такой фонтан «дружба регионов», который каждой из десятков точек административного пространства в публичное пространство посылает те или иные сигналы-импульсы. У меня такое ощущение, что региональные СМИ не переживают по поводу того, о чем московские СМИ пишут.  У них и стиль другой.

— Как долго будет «играть» тема?

— Всё может начаться заново. Потому, что кто-то из производителей или продавцов вдруг решит попробовать что-то для себя в лучшую сторону переиграть баланс ограничений. Публичному пространству такой вариант интересен, административному нет. Но этот разворот будет осуществлен не в рамках media relations, а в технологии того, что в моей книжке будет темой «government relations через медиа». Она дорастает всё-таки до понимания того, что public relations – это общественные отношения. То, что делает та или иная группа интересов  на финальной стадии достижения компромисса — это уже не «про пиар», а «про джиар». Поэтому как долго это будет продолжаться в публичном пространстве? По моим ощущениям, если все идет нормально, то через 3 недели должны забыть и после трех недель ничего нового не скажешь.

Вместо этого, глядя на нас СМК должны попробовать хором предположить, что Opel не будет продан GM и «на самом деле» в данной истории есть проблемы: «Что они там за 500 миллионов-то хотели нам впарить? Там 7 миллиардов надо. Там китайцы на подходе». Ну и так далее и том подобное из разряда интерпретации небольших сообщений на лентах. К таким захватам повестки дня надо быть перманентно готовыми.

Плохо, если вы не поставляете СМИ свои предложения, которые становятся конкурентоспособными с их точки зрения. У нас столько интересных событий происходит в Министерстве. Хоть бы про одно написали! Понятно, что мы писать вкусно не умеем. Но ведь тогда должны предприниматься попытки другие форматы коммуникации выстраивать.4 года назад удобно было мастер-классы проводить.        Сейчас, поскольку утрачена культура дружбы с журналистами, никто из отдела коммуникативных технологий даже по чашке кофе не выпил ни с одним журналистом. А почему не выпил? Потому что не летает вместе с министром.

Если хочется все-таки продвигать свою тему, то всегда надо помнить  про прием, который  называется «расщеплением позиций», когда вы вправе в ходе дискуссии заявить: «я не про это, а про другое».

Когда в Совете Федерации обсуждался депутатский вариант законопроекта о торговле, я к ним мог прийти и сказать: «Я пришёл к вам как представитель Министерства промышленности. Наши отрасли не устраивает ваш вариант торгового законодательства». Таким образом, у коммуникатора  всегда должна быть одна запасная позиция, которую можно занимать, если надо продолжать активно работать в публичном пространстве.

Если можно перепозиционироваться, надо перепозиционироваться. Если можно перезапускаться со своим сюжетом, надо перезапускаться. Не только в виде нового пресс-релиза, но и в виде отсылки на эту тему в ходе большого интервью, в виде цитаты «например…» в выступлении на одной из публичных площадок. Даже в виде кулуарного разговора перед заседанием где-то в административном пространстве – чтобы вашу повестку другие могли от себя при случае подхватить с пониманием что это и ваша повестка тоже.

 Можно в качестве практического задания придумать сейчас  какую-нибудь историю, которую взять и попробовать запустить не менее чем в 20-ти региональных СМИ по одной из линий и проверить дает ли это что-то или нет. Это предложению в первую очередь отделу коммуникативных технологий.

— Как альтернативное предложение, есть другая технология. Показать на первом канале то, что ты хочешь донести до регионов. И это всё дойдёт гораздо быстрее, чем через огромную сеть.

— Не уверен, но спасибо за первый вклад. Хотелось бы что-нибудь у вас из домашних работ списать и использовать при доработке книжки. По поводу м моногородов в следующий вторник в 18:00, а тема пятницы — легкая промышленность. В центре наших исследований должен быть  метасюжет. Это то, про что будет думать все, не зависимо от того, про что те или иные участники будут стараться рассказать. Это о том, как складывается дискурс множества различных точек зрения и общих представлений о ситуации. Поэтому и про «Чекизон» тоже поговорим… Надо уметь, говоря про Черкизовский рынок, выходить на доказательства,  важные для развития Автопрома.