Станислав Наумов:

Еще одна стенограмма Летней школы. Про исследования в Медиа

28/08, 15:29

Сергей Сергеевич: Это просто другой взгляд на эту проблему. А теперь давайте перейдем ко второй части. На прошлых наших заседаниях мы говорили о том, каким образом отстраивать коммуникативные связи, отношения через медиа пространство, через СМИ, внутри корпорации, между корпорациями. Я с этим и хотел выступать, но мы поняли, что оставим первую часть, оставим только медиа социологическое исследование. Я хочу привести пример. Это конкретный заказ был от правительства Югры. Здесь то, о чем мы говорим – в медийном пространстве. Каким образом позиционируется коммуникативная среда Хмао. Здесь представлены Схемы на их уровне, т.е. на уровне региональных газет и журналов. Основная цель заключалась в том, что начиная с 2002 года, они запустили ребрендинг. Хмао медленно вытесняется Югрой. Югра это некая общность людей – это не комсомольцы-добровольцы, которые приехали туда. Это некая общность людей, которые там живут. И цель данного медийного исследования, это показать – так это или не так в медийном пространстве. Воспринимается ли медийным сообществом, что Югра это синоним Хмао. В том числе посмотреть, как отображались чаяния тех самых югорчан, которые считают себя сургутянами, нижневартовцами и т.д. Далее. Мы взяли и посмотрели упоминаемость городов. Был другой кадр, который показывал, что гораздо чаще упоминались другие города по сравнению с Ханты-Мансийском. Вы, если посмотрите внимательно Лонгепас, Урай и Когалым. Вот линия, которую вы видите – это кросс-информационные связи, которые показывают, как часто эти города упоминались вместе. Контекст любой. И вы видите, что совместную упоминаемость столицы, Югры, т.е. они этот кризис пока не преодолели. Ханты-Мансийск сам по себе. Города почти сами по себе. Вот вотчина Лукойла. А вот это, так называемая, Югорская звезда. Ну, мы ее так назвали. Мы взяли те публикации центральных СМИ – и не упоминается было или не было, а упоминается Хмао в любом контексте. И посмотрели, где же есть та общность, которая объединяет югорчан. Это лингво-статистический анализ. Т.е. в одной статье может быть пять, десять посылов. Надо отдать должное. Югра это первый субъект РФ, который принял закон о качестве жизни. И поэтому условия и качество жизни не только в местных, но и в московских СМИ, выходит на первое место. Ну, вы видите, в 60% контекста упоминалось именно это. Спортивные учреждения и мероприятия. Как ни странно, этого мало. Хотя этому уделяется очень много внимания. Вы ведь знаете, что там есть замечательный биатлон. Но народ себя с этим не ассоциирует. Опять же это не социологический опрос. Это медиа социологический опрос. Т.е. то, каким образом пишут. Смотрим дальше. А это уже конкретные медиа статистические исследования, которые неким образом отображают ребрендинг. Вы видите, что если 2000-2002 год Югра, как регион употреблялся в 8%, то 2006-2007 эта цифра возросла до 23%. Т.е. можно сказать, что, за это время, задача выполнена. Есть куда расти. Тем не менее, эта картинка показывает, что цель была достигнута. Речь не на %, речь в разы. В 3 раза. Как любит выражаться Андрей Игоревич Моченов, а можно ли сравнивать килограммы с апельсинами? Можно. На картинке вы видите следующие вещи. Могу сразу сказать, что это делалось для компании «Кросс», когда она проводила перепись. Я не буду говорить о цели данного исследования. Компания «Кросс» была главным пиарщиком переписи населения, за что и получила, в свое время, «Серебряный лучник». Зеленая линия – это официальная статистика Росстата. Это алкогольная смертность. Т.е. взяли, посмотрели, вот такой рост. Синяя линия – это московские СМИ. С трудностями, но она вписывается в генеральную линию партии. Здесь рост и там рост. Обратите внимание на красную линию – после 2000 года, когда у нас прошли определенные события с губернаторами и Советом Федерации, не умирают у нас люди от алкоголя в регионах и все тут! Выводы можно делать всякие, но один из выводов, что алкогольный бизнес в регионах контролируется, не обязательно, мэрами городов, губернаторами и т.п. Вот с помощью достаточно простой штуки, можно посмотреть, насколько правдивы СМИ и т.п. Вот другая вещь. Уже не из медийного пространства, а их открытого пространства. Все цифры открыты. В том году была и продолжается сейчас программа по донорству крови. Мы взяли и попытались посмотреть лидеров среди регионов по донорству. И регионы, которые отстают. И в результате такой же работы в этом году, можно посмотреть насколько эффективно работает кампания. Андрей, прошу вас.

Андрей Викторович: Мы взяли официальные цифры по количеству доноров на тысячу населения для каждого региона РФ. Цифры мы брали с сайта yadonor.ru, который позиционируется официальным сайтом донорства под эгидой ФМБА. На том же сайте были размещены адреса всех пунктов по переливанию крови и станций по переливанию крови во всех регионах, включая станции в маленьких городах. Из чего родилась эта модель? Из того, что доступность переливания крови, если исключить деятельность выездных бригад, связана с шаговой доступностью. Т.е. люди сдают кровь, как правило, из агломераций, где есть пункты приема донорской крови. Соответственно, мы переписали все адреса с этого сайта, объединили их в регионы и в каждом регионе мы взяли соотношение: общее число жителей региона, это база была, а в числителе поставили общее число жителей регионов, где есть станции переливания крови. Т.е. у нас получилась доля людей, по регионам, которые могут постоянно сдавать кровь. Которым не надо ездить далеко. Т.е. мы посмотрели не просто численность регионов, а соотношение численности населения в городах, где есть станции переливания крови к общей численности региона. И сравнили два этих показателя. Т.е. численность доноров на 1000 населения, с долей населения, у которых есть возможность регулярно сдавать кровь. И получилось, по центру медиана: кто выше этой медианы, там люди чаще сдают кровь, кто ниже – меньше сдают. Дальше, мы не приводим здесь, была таблица в пересчете на эффективное донорство. Когда мы пересчитали эффективное донорство у нас лидеры и аутсайдеры, некоторые немного, а некоторые сильно, между собой поменялись. В Москве у 100% населения есть возможность регулярно сдавать кровь. Метро работает, чуть ли не 20 часов в сутки. Подъехать в какой-нибудь пункт, проблем не составляет. Но Москва и Санкт-Петербург, и еще ряд городов заняли одну из аутсайдерских позиций. Т.е. с помощью такой нехитрой модели мы показали, что проблема донорства это узкое место не только там, где сдают кровь, но и в доступности донорства.

Макаркина: Можно вопрос? Не могу не задать, очень интересно. В Мордовии много станций переливания крови и там все смотрят Дом 2.

Андрей Викторович: Это было сделано в прошлом году. Тогда еще не было темы донорства в Доме 2.

Сергей Сергеевич: Наташа эта работа была сделана в прошлом году.

Андрей Викторович: Просто в Мордовии есть группа регионов, где все очень дисциплинированы. И на выборах голосуют, у них 105% явки бывает и т.д. Допустим Татарстан, Мордовия как раз к таким регионам относятся. Вот я хотел сказать, что это не медийные цифры, по медийному там было отдельное дополнительный срез.

Слушатель: Я могу сказать про всплеск Дом 2, как человек, который имеет доступ к некоторым закрытым ресурсам, по замеру звонков на горячую линию. Я замерила количество звонков в период с 14 по 20 июля этого года и аналогичный период за май. Если в мае было около 900 звонков за этот период, то в июле ровно в 10 раз больше звонков.

Макаркина: Т.е. можно не расставлять где попало в зоне доступа станции переливания крови, а на один день запустить, по одному из самых популярных каналов, рекламу.

Сергей Сергеевич: Количество звонков и количество сданной крови это не одно и то же.

Наумов: Вы начали про содержание говорить, а не про технологию.

Макаркина: Я, на самом деле, задаю вопрос к схеме и пытаюсь понять, почему в Мордовии так много доноров?

Андрей Викторович: В Мордовии и в обычное время много доноров. А здесь сработал мультипликатор, и там стало эффективное число доноров еще больше. Просто есть регионы, где и так много доноров на тысячу населения. Вот Москва всегда в аутсайдерах. Т.е. в Москве кровь сдают мало, не смотря на то, что здесь можно сдавать кровь людям и из Москвы, и из области.

Макаркина: А при помощи тех действий, которые делает ФМБА, картинка как-то меняется?

Андрей Викторович: А мы это замеряли за 2008 год. Т.е. на начало 2009 года. Данные были взяты на «ЯДонор.ру». Если там цифры обновятся, к концу 2009 года и нам ФМБА закажет новую такую картинку, то мы сделаем и покажем такую схему. Где ухудшилось, где улучшилось. И т.д.

Сергей Сергеевич: Речь идет о другом. О возможности и о доступности каких-то вещей и некий инструментарий, который может быть применен. Соответственно, на какие регионы больше применить усилия. Волонтеров, СМИ и т.п. Это просто подсказка для создания рекламной кампании.

Макаркина: Это ваш изначальный заход мониторите ли вы блоги и работаете ли вы с региональными СМИ?

Сергей Сергеевич: Да. Кстати, о региональных СМИ. Я не буду здесь приводить те медиа статистические параметры. Мы просто в прошлом году работали по донорству крови. Там были заданы параметры, и они достаточно типичны. Увеличилось или уменьшилось количество публикаций, положительные ли они или отрицательные. Уменьшилось или увеличилось количество «страшилок», связанных с донорством крови: гепатит и т.п. Речь идет об еще одном инструментарии, который абсолютно четко может показать насколько ваша коммуникация может быть эффективна непосредственно к регионам. Помню слова Станислава Александровича: «А вы пробовали взять какой-то модельный регион и поработать с ним?». И несколько раз, в том числе и с моногородами, мы поднимали этот вопрос. Вот там, на земле, идет некая трансляция через телевизор, печатные СМИ и т.п. Мы взяли и, т.к. мы эту работу делали совместно с ЦИОНом, и опросили главных редакторов. Т.е. была составлена специальная анкета. Там были модельные регионы. Только там велась интенсивная кампания. И вот такие феноменальные вещи. На вопрос, «Вам известно о программе развития массового донорства крови?», только 1/3 сказали «да, мы в ней участвуем». 15% сказали «Да и мы хотели бы участвовать». Это серьезные люди, которые всегда в курсе всех дел, они всегда знают, что происходит. И еще более интересно следующее. «В какой степени, на ваш взгляд, информация об основных направлениях программы донорства крови, эффективна?».
1) Идет активная пропаганда – 17%
2) Проводятся эпизодические акции/мероприятия.
3) Оказывается ли вашей редакции, какая-либо поддержка со стороны структур, которые поддерживают донорство крови?

Помимо всего прочего, чем интересны эти формы коммуникации. Я, естественно, выделил то, что показывает эффективность/неэффективность данной кампании, задействованность в региональных СМИ. Анкета была очень большая. И уговорить главных редакторов, они же очень занятые люди, было очень сложно. Но, несмотря на это, многие заполнили. И, в том числе, предлагали решение. Чтобы они сделали с донорством в регионах. И почти все сказали, что они готовы с этим работать. Но, опять же, с некими нюансами. Около 30% сказали, чтобы мы присылали им материалы. Но более 50% сказали, что готовы сами об этом писать. Это о том, если отстраивать коммуникации по какой-либо программе, федеральной или даже локальной, но не в одном городе. Другой инструментарий. Почему я спрашивал про блоги. Еще есть нюанс, то, что мы называем медиа социологическим исследованием. Вот мы взяли 3 аэропорта. Домодево, Шереметьево, Внуково. Посмотрели их в контексте задержки рейсов. Мы взяли русскоязычные, зарубежные СМИ и русскую блогосферу. Т.е. это мнение человека, его никто не заставляет отвечать. А теперь все тоже, но теперь кража, порча багажа и т.п. <Показывает схему>. Вот Шереметьево, одни воры. Смотришь в блогосфере – в 2 раза меньше. Т.е. медиастатистика, систематический анализ – не может быть отдельным инструментарием от всех болезней. Но, как только вы видите некий дифференциал, вам интересно посмотреть, а почему такая нестыковка. Заходишь на блогосферу и понимаешь, что это было сделано по заказу, т.к. компании опять что-то делят.

Слушатель: В блогосфере, например, 20 людей, которых эта тема волнует, потому что они друг друга знают или общаются, или где-нибудь у Большого театра встречаются и поднимают эту тему. Как мы определим валидность этих данных? Их достоверность.

Сергей Сергеевич: Они не могут быть достоверными.

Слушатель: Может, на самом деле, в Домодедово какая-нибудь бабушка, которая сама забыла свои вещи, начнет писать, что ее в Домодедово ее обокрали. Я хочу поверить в силу этой блогосферы, в достоверность ее информации. Переубедите меня, пожалуйста.

Андрей Викторович: Я могу пояснить. Естественно, это прикидочное исследование. Когда проводится реальное исследование, к этому добавляется рейтинг источников. Т.е. если по СМИ, то топ-10 СМИ. Если у нас про кражи в Шереметьево одна «Новая газета» 75% и 25% — это остальные газеты, то понятно, что это мнение одной «Новой газеты». То же самое по блогу. Можно определить авторов, у которых есть бзик на эту тему и они изо дня в день пишут, что в Шереметьево воруют. Т.е. либо квотирование, либо закон больших чисел.

Слушатель: Это использовалось при анализе?

Сергей Сергеевич: Конечно.

Наумов: Я думаю, что при желании все можно выяснить.

Слушатель: По поводу этих инструментов я в курсе.

Андрей Викторович: Здесь сейчас, средняя температура по больницам. Мы, когда делали этот отчет, делали характерные цитаты. Т.е. это из разных блогов и даже из разных блог сервисов. Т.е. это не один источник. Но то, что в интернете есть такие же заказные компании, как и в СМИ – это 100%. Когда есть услуга, по введению в топ Яндекса. Вот хочешь ты, чтобы Домодедово было на первом месте – плати.

Макаркина: Когда у пользователя практически одинаковые сообщения…

Андрей Викторович: Как говорил Сергей Сергеевич, сейчас публичное пространство это не только СМИ, это все, что имеет массовый доступ и все, что обеспечивает резонанс.

Сергей Сергеевич: Неконтролируемый.

Андрей Викторович: Здесь, я для Станислава Александровича поясню, что Никулин коснулся темы медиасоциологии, одним из метаметодов которой является сравнение медийной картины, с любой другой, полученной другим способом. Это может быть обычная социология, это могут быть данные Росстата, это может быть площадь, измеренная рулеткой. Неважно. Мы берем одну и ту же сущность и меряем ее с помощью медиаизмерения и с помощью чего-либо еще. Это то, что мы считаем объективной или объективизированной картинкой, хотя и то, и другое спорно.

Наумов: Из предложенных вами методов, измеренная рулеткой площадь, вызывает наибольшую симпатию.

Андрей: Сравнение медийной картины с какой-то еще картиной позволяет увидеть либо какие-то заказные кампании, либо неэффективный пиар. Либо что-то еще. По каналам официальной коммуникации. СМИ это все-таки больше односторонний канал коммуникации, когда есть ретранслятор и получатель информации. Получается одна картина, а по каким-то другим моделям – совершенно другая.

Наумов: У вас здесь может быть один медиа срез и другой медиа срез.

Сергей: Конечно.

Наумов: А это уже особое искусство. Выделить, действительно, некое содержание, даже не пытаясь измерить площадь рулеткой. Увидеть разницу через сопоставление коммуникативной активности как таковой.

Андрей: Коммуникативной активности, ее динамики. Саму коммуникативную активность можно, в свою очередь, разложить, что мы чаще всего и делаем. На региональные СМИ и центральные. Вот, Сергей Сергеевич показывал, что в центральных СМИ смерть от алкоголизма растет, а в региональных – снижается. Т.е. разнонаправленные тренды.

Наумов: Большая часть доходов регионального бюджета связана с акцизом на алкоголь.

Сергей Сергеевич: Могу привести абсолютно курьезный случай, опять же из нашей практики. У нас была работа, которую нам заказали. Это открытость судов и т.п. Причем речь шла, в основном, об арбитражных судах. Не буду даваться в подробности. Посмотрели, сравнили, по всем арбитражным судам, был проведен опрос, главные редакторы. Есть некий бренд, который привлекает, который может многофункциональным быть. Вот такими же брендами могут быть пословицы и поговорки. Мы посмотрели употребление пословиц и поговорок, связанных с судами, частоту их упоминания. Задам вам вопрос. Не пойман – не вор. Есть ли у нас тренд, резко положительный? Это хорошо или плохо?

Слушатель: По этой пословице?

Сергей: Да.

Слушатель: Есть это тренд?

Сергей: Да, это реально.

Слушатель: Это хорошо, это значит, появляется правовое государство.

Сергей Сергеевич: Да. И медиа это отражает.

Слушатель: Другая интерпретация другая была. О том, что правоохранительные органы плохо работают. Я думаю, что она более естественная.

Сергей: Дело в интерпретациях. Мы посмотрели подобные тренды. Не выдергивая контекст. Есть некий образ специальный для обсуждения. Т.е. о чем я хочу сказать. Такого сорта инструменты показывают, есть или нет, много или мало. Это не самодостаточная вещь, которая покажет вам истину в последней инстанции. Оно покажет либо то, что есть в медийном пространстве, если далее надо, ту уже надо смотреть.

Наумов: Если вы у Сергея Сергеевича закажете исследование, его сразу своему начальнику показывать не надо.

Сергей: Почему?

Наумов: Я говорю о своей реакции, почему сегодняшний бенефис нашего comedy club у коллег. Потому что <кто-то> показал исследование про упоминание проблем малого бизнеса в федеральных и региональных СМИ и спросил: «А может ли это как помочь в рамках нашей ведомственно-целевой программы про малый бизнес?», про который мы с вами по касательной в прошлый раз прошлись. Я почитал, и первый мой вопрос был: «С чего вы взяли, что эта проблема существует?». Понятно, что Сергей Сергеевич не говорит, что эта проблема существует в среде малого и среднего бизнеса. Скорее это указание на то, что существуют другие проблемы, которые в публичном пространстве отображаются так, что позволяют интерпретировать себя по-разному. Правильно я понимаю? Что <…> слой отсутствует, это, с точки зрения коммуникативных технологий, очень важный момент. Если вы, в этой процедуре не сделали, как в социологическом исследовании, один из этапов, который вам позволяет вам дальше двигаться, то лучше дальше не двигаться. А начать все сначала. И еще раз уточнить, с помощью контекстного анализа и объема выборки, а что вы хотели выяснить. Видимо здесь должна быть какая-то система. Надо совершенствовать методику. Вот мой вывод из этой истории, что прочитав что-то из того, что сделано, надо заставить себя не бежать сразу к начальнику и говорить, что вы правы или он не прав, а еще раз пообщаться с теми, у кого этот инструмент в руках и попробовать им сформулировать более точную конструкцию исследуемого объекта.

Сергей: Как я попал в эту школу. Было сделано некое исследование по малому и среднему бизнесу. Некое социологическое исследование. Делал его один из наших сотрудников. И я посчитал своим правом не мешать там своим редакторским пером и т.п. Если человек хочет сделать так, то он имеет на это право. Это его видение. Хотя одни из коллег, которые занимаются бизнесом в сфере коммуникации, начали мне доказывать по поводу среднего класса. Была другая категория наших знакомых. Мы говорили: «Мы вам предоставляем трибуну. Мы все равно это будем выставлять». Вы посмотрели это исследование. Это исследование, как правильно сказал Андрей Викторович это «залипуха». Вот мы смотрим на проблему – вот мы ее так видим. Это наше видение. Вы же можете, абсолютно не привязываясь к тому, что написано выше, высказать свои проблемы. Удивительно другое. Были у нас другие обращения к органам исполнительной власти и очевидно, что вы решаете конкретные вещи. Сегодня Байкальск горит, завтра Пикалево, и еще проблемы с автопромом. Все из органов исполнительной власти скажут, что не до этого. Вот коллеги из органов законодательной власти, три, но все равно дали комментарии. Причем они говорят практически то же самое.

Наумов: Говорят то же самое, что вас в качестве выводов вашего медиа аналитика сделать?

Сергей: Они говорят о тех же самых проблемах.

Наумов: Ну, у вас что произошло. Ваш медиа аналитик взял на себя функцию некого эксперта проблемы. И это нормально, с вашей точки зрения, специализироваться на медиа исследованиях. В этом есть какая-то своя правда. У нас, собственно говоря, отдел коммуникативных технологий, каждый раз когда, в день, рейтинг какой-нибудь появляется, наверное, научился этим правильно пользоваться.

Сергей: Станислав Александрович вспомните, это у нас было 1.5-2 года назад в экспертном клубе был круглый стол и проблема рейдерства. Мы просто зафиксировали картинку, каким образом представлена проблема рейдерства в СМИ. Общее количество пошло в одну сторону, разложили рейдерство и суды. И это послужило, тем экспертам, которые с бизнесом консалтинга, юридическими конторами и т.п. из мэрии у нас были. Рейдеры у нас были. И антирейдеры. И это послужило отправной точкой для того, чтобы начать свое выступление.

Наумов: Можно вопрос? Что же вы такое делаете, что дает возможность экспертам начать выстраивать свой экспертный дискурс по теме? Вот если три члена федерального собрания высказали похожие суждения, где эта синхронизация?

Андрей: Можно я прерву вас? Тут уже все в кучу намешали, в том числе и благодаря Никулину. До этого я начал с того, что такое «залипуха». Ее надо отличать от серьезных медиа исследований. Как я говорил, «залипуха» делается либо для провокации, либо чтобы возбудить чей-то интерес. Она объективно отражает картинку, но она не всеобъемлюща. Она не рассматривает проблему со всех сторон. Чтобы человек увидел, с какой-то неожиданной стороны проблему – его это заинтересовало. И он дальше начал бы читать длинный, нудный отчет, с векторами, графиками и т.п. Есть графики. Каждый из этих графиков является мини-исследованием. Есть графики абсолютно понятные 90% людей, которые не требуют дополнительной интерпретации и объяснения. Например, когда «Коммерсант» печатает график курса доллара, все понимают, все видят. Ничего объяснять не надо. Допустим, то же рейдерство. В мире мы видим экспоненциальный рост до 2005 интереса СМИ. Проблема рейдерства сейчас является топовой для СМИ. Под эту тему специально создавались издания, проводились конференции и т.п. И многие люди на этом хорошо заработали. Не на самом рейдерстве, а на коммуникационном обслуживании рейдерства и борьбе с рейдертсвом. Но есть исследования, графики, как часть исследования, которые требуют не только показать какой-то тренд, но и посмотреть, с чем это связано, т.е. причинно-следственные связи, какие основные факторы на это влияют и какие выводы из этого можно сделать. Просто это уже другой уровень исследования.

Наумов: Так у вас «залипуха» начинает влиять на сам медиа экран. Вывешивание на медиа экран. Образа этого медиа экрана. И это начинает корректировать часть редакционных позиций.

Андрей: А это хорошо.

Наумов: Часть считает, что правильно сделали, что послали своего журналиста на какое-либо событие, пусть еще месяца два поработает. Часть скажет, что об это знают все и, что они будут писать об этом только тогда, когда пойдет новый виток событий.

Андрей: Это прекрасно. Как известно, в теории управления есть не только отрицательная обратная связи, но и положительная, которая только усиливает процессы. В том числе и процессы, как синхронизации, так и рассинхронизации. Если мы возьмем любую сферу. Например, свободу слова. Freedom House делает ежегодный рейтинг. Как он его делает – непонятно. Правильно, не правильно. Но Россия, каждый год, на несколько строчек откатывается. Но этот рейтинг для всех стал стандартом и начинают писать, что в России со свободой все хуже и хуже. С другой стороны. Рейтинг Transparency Int. Они каждый год кого-то опрашивают. Но их рейтинг это общепринятый мировой рейтинг по коррупции. Соответственно это код, который понятен всем. Вот все говорят, трава зеленая. Мы не знаем, кто сделал траву зеленой. Но если все договорились, что трава зеленая, то уже не важно, зеленая она или нет.

Наумов: Это все же не договариваются.

Андрей: А идет борьба форматов. И не только на уровне магазинов, но и на уровне смыслов. Почему вам не нравится медиалогия в бизнес позиции? Я не буду их критиковать, а наоборот, похвалю. Потому что они везде себя навязывают. И, постепенно, все привыкнут, что медиалогия это стандарт. Т.е. человек, который предложил какой-то смысл, интерпретацию и довел их до стандарта, он молодец.

VN:F [1.9.22_1171]
Rating: 0 (from 0 votes)