Станислав Наумов:

Уверен, что в библиотеках отцов-основателей РАСО сохранились экземпляры книг, оглавления которых варьируются вокруг названия «Ложь и прозрения современного буржуазного кинематографа». Работы советских кинокритиков, выходившие в 70-е и 80-е годы, стали в 90-е одним из надёжных источников для моделирования публичных коммуникаций. Тогда это было востребовано возникшей открытой политической конкуренцией.

В рецензии на «Кинополитику» Алексея Юсева (полное название работы относит нас к скрытым смыслам современных голливудских фильмов) я не стану апеллировать к содержанию отдельных кинокартин. Моё внимание будет привязано к ряду важных для нас сквозных сюжетов. Они касаются профессии специалиста по связям с общественностью и способствуют лучшему пониманию стандартов публичных кампаний.

1 сезон

Успешный прокат кинофильма оказывает влияние как на общественное мнение, так и на потребительское поведение. И, шире, на образ жизни. Просуммируем ради интереса бюджеты упомянутых в книге кинокартин. Что получилось? Наверняка, не менее 1 миллиарда долларов только за последние несколько лет. И это только по поводу двух-трёх тем, значимых для национальной идеологии (питание в школах, гендерное и расовое равенство, участие в военных операциях за пределами США).

Эффективная публичная коммуникация – занятие весьма дорогостоящее. Но некоторые многообещающие фильмы коммерчески провалились. А для некоторых из провалившихся и предпремьерные показы оказались фиаско. Зачастую — до выхода первой рецензии в специализированных колонках газет. Однако, даже в такие моменты в офисах киностудий в конкурирующих с Калифорнией и Нью-Йорком штатах заказчики принимают решения о запуске новых работ на эти же темы. Пусть это будут картины с новыми лицами. И, возможно, в иных декорациях. Но идеологический заказ остаётся неизменным.
Бюджеты подобных масштабов — в миллиарды долларов — ни разу не попадались ни одному исполнителю российских публичных проектов и программ. За исключением, может быть, продюсеров церемонии открытия и закрытия Зимних олимпийских игр в Сочи. Да и тогда, уверен, творцам пришлось втискиваться в рамки спонсорских контрактов. Навряд ли наши продюсеры оперировали бюджетом, большим, чем ежегодно выделяет один североамериканский штат на очередное кино про расовые барьеры.

Другая странноватая особенность официального идеологического планирования в современной России, это игра в «годы» — год науки, год здоровья, год музыки. Между тем, секрет успеха фильмов, сделанных одним режиссером или с участием одной и той же суперзвезды, выходит за рамки одного сезона проката. Необходимо, чтобы на платформе франшизы одна и та же тема (разумеется с вариациями) раскрывалась, параллельно разыгрывалась в продуктах нескольких студий на протяжении нескольких лет подряд – от сериала к сериалу, от сезона к сезону внутри сериала. Это происходит именно в условиях осознанной внутриотраслевой конкуренции между сценаристами. Только при наличии разных ракурсов возникает понимание структуры тех самых скрытых смыслов продукции большого кинематографа. Многолетняя борьба за «оскаровские» статуэтки имеет отнюдь не только гламурный отблеск.

«Большая шестёрка» [киностудий США] вовсе не позиционирует себя как прямого конкурента глобальных коммуникативных агентств в части изменения установок массового сознания землян с негативных на позитивные. У производителей любого кинофильма есть своя собственная простая задача – заработать на прокате и на сопутствующем ему обороте больше, чем потратить на создание картины. Блокбастер успешен с премией 35-40%. Но год на год не приходится. В портфеле у частного оператора должно быть много востребованных гражданским обществом «сценариев». Он одновременно должен вести несколько коммуникативно заданных проектов, обещающих оставаться успешными.
Механизмы налоговых льгот на уровне региональных бюджетов смягчают риск кассового провала. Их тоже можно было бы использовать в любой стране для национальных проектов в формате государственно-частного партнёрства. «Экономика Голливуда» должна быть внимательно изучена региональными управленцами, и всеми, кому важна идеологическая составляющая в эффективных технологиях публичных коммуникаций.
Региональному заказчику бессмысленно ожидать результата от заведомо малобюджетных проектов по заведомо малозначимым поводам. Но даже при хорошем бюджете и при очевидном информационном поводе над появлением очередей возле разного рода входных дверей приходится потрудиться.

2 сезон

Ряд данных «Кинополитики» провоцирует на далеко уже не арифметическое обобщение. Это размеры личных взносов продюсеров, режиссёров, актёров и актрис в предвыборные фонды кандидатов на выборные должности. Взнос необходим в рамках формирования отношений между киноиндустрией и штабами политических конкурентов. Нечто вроде личной благотворительности со стороны успешных индивидуальных предпринимателей по отношению к симпатичным для них общественным деятелям. В свою очередь такой фандрайзинг обосновывает и личный взнос поклонника артиста в фонд того же самого кандидата.
Что же взамен, если не новые льготы для студии, выплатившей артисту баснословный гонорар? Комментарий со стороны политика как эксперта в процессе доработки сценария или съёмок? На поверхности — догадка о манипуляции планами киностудий со стороны политтехнологов. Не в этот ли момент начинается процесс закладки тех самых «скрытых» смыслов? Но, на поверку, сами боссы киностудий всякий раз пытаются вовлечь политиков в раскрутку нового продукта.
Политики вступают в прямой контакт со знаменитостями и это позволяет продюсерам еще немного расширить линейку полу-распознаваемых персон. В работе политика происходит обмен текущего внимания аудитории на экспертную оценку своей деятельности и перспектив. Возникает диалог политиков с теми, кто составляет ту самую общественность в мире кино. Это обозреватели светской жизни, кинокритики и просто журналисты, описывающие любую премьеру как событие. Их тексты не описывают сюжет фильмов. Они пишут новые истории в связи с теми или иными обстоятельствами, сопровождающими премьеру.
В самом понятии «премьера» заложен смысл чего-то нового-как-превосходящего-предшествующее. На базе «повышающего»/«премиального» восприятия премьеры как информационного повода можно делать многое — уже на самых ранних фазах раскрутки любого проекта.
Сначала подогревается интерес к премьере. К её содержанию, к особенностям её производства и её подготовки к коммерческому обороту. – В это вовлечены специалисты, работающие в отдельных СМИ (неважно, про кино пишут эти специалисты СМИ или про политику). Получившаяся смысловая смесь затем микшируется сквозь пространство самых разных медиа.
Здесь особая роль отведена интерпретаторам. В рецензиях моделируется реакция и прогнозируется резонанс на будущее событие. А потом, безотносительно к условности, возникает ощущение позиции критика как позиции относительно всеми наблюдавшегося факта. То есть конкуренция рецензий формирует у массовой аудитории картину мира, более-менее близкую к тому, что было «на самом деле». Или же картину, не дающую ничему иному стать таковым «на самом деле».
Вот это и есть, на мой взгляд, собственная «кинополитика». Она не столько создает основы для смены парадигм во внутренней политике, сколько усиливает достаточно консервативные тренды в программах самих киностудий.
Умение расширять контекст подачи, вовлекая большее количество соучастников – важный навык публичной коммуникации. Вспомните любой фильм не про текущую политику, а, например, про события многовековой давности, которые происходили на все так же приковывающем к себе внимание Ближнем Востоке. Создатели фильма либо сами проводят параллели с современностью, либо «подкидывают» эти параллели кинокритикам. И теперь уже кинокритикам надо получить подтверждение вскрывшейся переклички времён если не от самих политиков, то от политических обозревателей. Вдруг возникает ощущение, что это и впрямь скрытое с веках продвижение какое-то актуальной темы из вечерней повестки дня.
Институт кинематографа выявляет и лечит коллективное подсознательное. Зрителю, ежедневно потребляющему новости про чрезвычайные происшествия (unhappy endless), ежемесячно нужен катарсис, очищение от своей личной ответственности за то, что своим бездействием мы допускаем трагедию на расстоянии взгляда с дивана на противоположную стену. Нужна картина мира, предполагающая оплаченный хэппи-энд в ответ на экспансию зла. Для достижения превосходства событие должно произойти на экране с большими, чем у домашней плазмы параметрами.
Как жанр искусства, критически осмысливающий действительность, кинематограф в любой стране интересен действующей оппозиции. Забавно, как меняются акценты восприятия в ходе битвы предпремьерных интерпретаций. Зачастую кажется, что выход нового фильма может повредить непоправимым образом авторитету действующей власти. Кинополитика про переносы премьер — отличный пример пособия про политическое планирование, про то, что для старта любой кампании важно работать не только со своим собственным календарём, но и с календарём других проектов.
На этом примере мы видим, что возникают новые среды публичного. Так усложняется структура публичного пространства. Важно научиться соуправлять процессами мобилизации в диалоге двух профессиональных сообществ (и «прослойкой» кинокритиков между ними).
Иногда фильм снимается так долго, что безотносительно к технологиям дописывания реплик, смена акцентов происходит как бы сама собой, но на более мощном уровне, уже не давая себя редактировать. Или наоборот: что-то случается такое, что выставляет новые требования к создателям картин, если они по-прежнему рассчитывают на получение изначально задуманной обратной связи.
Я бы не преувеличивал влияние «скрытых субтитров» и не упрощал схему, по которой живёт то, что называется адресованной «кинополитикой». Наличие изображения в кадре здания 1600 на Пенсильвания авеню само по себе еще не является индикатором скрытого смысла. Связать что-то драматическое в кадре с чем-то политическим за пределами кинотеатра возможно. Но подобные усилия предпринимаются не для того, чтобы вывести избирателей на праймериз или сами выборы. Они важны для того, чтобы в контексте политического календаря, довольно-таки предсказуемого внутри восьмилетнего электорального цикла, дополнительно стимулировать простых американцев взять билет с ходить съездить в уикенд в ближайший торговый центр с уютным кинотеатром внутри.
Все важные политические эффекты достигаются только при наличии у зрителей абонемента на франшизу, связанного с любимыми артистами или с культовыми режиссёрами как со Львами Толстыми наших дней. Потом, после премьеры, кинофильм расходится в ротации кабельных каналов и уже не воспринимается столь остро. Намёки на эпизоды успешных блокбастеров возникают, скорее вовремя просмотров новых роликов новых перспективных политиков.

3 сезон

Тема выборов мэра города присутствует в успешных кинокартинах не реже, а то и чаще, чем тема выборов президента. Большой город всегда узнаваем не меньше, чем космодром. В привычных декорациях улиц и колоннад существует масса возможностей показать не только вариации погонь и допросов, но и личность одного из главных героев. Которым вполне может оказаться и ваш кандидат.
Ежегодное размещение в телеэфирах роликов кандидатов — это покушение на время, отводившееся СМИ новым творениям Голливуда. Коммуникационная норма для современных публичных деятелей — это использование инструментов языка кино как своего языка для целей, связанных с экспозицией, монтажом и студийной озвучкой. Любые моменты публичных кампаний, стандартизированные под уже имеющиеся в недавних кинопремьерах эпизоды, беспроигрышны для применения. Вы вправе рассчитывать что интерпретатор впишет ваше мероприятие как событие, поданное по-голливудски воспринимаемым лекалам, в правильный контекст.
С точки зрения развития политической конкуренции и системы лифтов и эскалаторов фильмы про текущую политику хороши тем, показывают не только фигуру президента как первого лица и протагониста, но и носителей других важных ролей. Среди них есть носитель роли, вступающий в конфликт в главным героем. Эти отношения подаются максимально ярко за счет следования режиссёров и актёров обязательным требованиям жанра.
Кино это моделирование, это работа в альтернативных вариантах сценариев. Это геймификация, облегчающая переход на новый уровень в офф-лайне. Неудивительно, что сами игроки становятся экспертами. Успешно сыгранная роль наделяет узнаваемое теперь лицо востребованными в политике компетенциями. Оперируя этим, можно создавать конкуренцию между персонажами с разной степенью вымышленности (что и притягивает профессиональных политиков к популярным исполнителям из успешных блокбастеров). Новизна в том, что порой сами актеры говорят о готовности делать политическую карьеру (и не только пример губернатора Калифорнии Рональда Рейгана тому причиной). Игра слов про торчащие уши становится мнением о схожести будущих афиш.
С учётом поражения Хиллари Клинтон и ухода Барака Обамы из большой политики новой волне сценаристов и продюсеров предстоит описать противостояние первого президента США с китайскими корнями защитнику традиций из числа потомков мексиканских иммигрантов. Но, кто бы не олицетворял это новое , мы увидим новые версии привычных ролей. Негр-политик это парень с когда-то ограниченными возможностями. Женщина-политик это жена управленца с большим уровнем доходов. Кино про интервенцию это всегда глава про апокалипсис и конец света.
Важный сдвиг, отмеченный в книге Алексея Юсева, это разного рода чрезвычайные происшествия, случающиеся в ходе премьер. Вторжение с огнестрельным оружием в зал, где находятся беззащитные дети, предъявляет действующим политикам прямой запрос на изменение регулирования тех вопросов, которым посвящен как сам фильм, так и связанное с ним ЧП. И никакой цензурой тут проблем не решить. Сценарий поведения отдельных неуравновешенных граждан, стерших внутри себя грань между кино и реальностью, не запишешь заранее ни в одно спецхранилище звуков с мобильного. Но можно и нужно увиться предвидеть поведение маниакальных личностей заранее, заказывая фильмы в жанре уже не техногенных, а психопатологичных катастроф. Бюджеты военно-промышленного комплекса станут чуть менее мощным двигателем киноискусства, чем бюджеты лобби биомедицинских кампаний.
А для доброго жанра комедии и для детского кинематографа по аналогии с возникающим интернетом-вещей надо развивать давно существующий «кинотеатр вещей» (product placement). Но это отдельный повод для следующего похода в кино с намерением вскрытия смыслов.

VN:F [1.9.22_1171]
Rating: +2 (from 2 votes)

Параллельно с кандидатской диссертацией по философии в 2008 году я написал самоучитель по технологиям публичных коммуникаций. Публиковать не стал. Сегодня решил поделиться с коллегами небольшим фрагментом из введения в редакции пятилетней давности. Со всеми, кто входит в РАСО встретимся в 14.45 в условленном месте.  

«Как выглядит картинка, на которой можно начать прорисовывать дебютное представление о работе специалиста по связям с общественностью в штате организации?
Любая организация осуществляет какую-либо деятельность. Производит какие-либо товары, оказывает услуги, в том числе услуги публичного управления или же просто выполняет те или иные установленные функции (например, следит за сохранностью фонарных столбов).
Так как данная книга посвящена управленческим, а не производственным технологиям, то факт, что у организации есть руководитель, важен самым предметным образом. Поскольку в современном обществе доля управленческого труда заметно возросла, мы понимаем, что директор, будь он хоть семи пядей во лбу харизматиком, стоит во главе управленческой команды, сформированной из специалистов, занимающих верхний и средний уровень в официальной иерархии.
Наши сотрудники еще и жители «Города». Все горожане где-то работают, где-то учатся, где-то отдыхают. И все вместе вроде бы составляют общественность, а раньше — общину.
В городе, где живут и работают сотрудники «Организации», выходит «Газета». Газет может быть несколько, но это пока не важно, поскольку именно эту «Газету» руководство «Организации» обязательно пролистывает по утрам.
Руководители других организации тоже «делают это». Стереотипность наших работодателей в вопросах потребления информации является значимым обстоятельством для понимания того, почему начинающему специалисту придется пройти, прежде всего, «газетный» этап.
Газета может «поведать миру» что-то важное, в том числе что-то непосредственно о деятельности Организации. И не с точки зрения того, что только так мы сообщаем другим о себе как о предприятии. Речь не идет о том, что газета может разместить рекламу продукта или услуги и тем самым повлиять на продажи. А на что щиты и растяжки вдоль и поперек дороги? Да и объявление о приеме на работу, равно как и о потребности в каких-либо закупках можно расклеить на автобусных остановках и спинках кресел в салоне бизнес-класса.
Речь идет о том, что газета (и только газета!) может написать что-нибудь хорошее про жизнь организации и доставить ее трудовому коллективу вполне заслуженный «миг славы». Это всегда приятно. Всякому хочется уважения и достоинства существования. А порой, в самом деле, полезно.
Если организация не листингуется на бирже (что требует особо прописанного регламента распространения информации), то «по факту жизни» только Директор вправе определять, что можно рассказать газете о жизни в организации. Исключения, связанные с информационной активностью рядовых специалистов бывают, но выглядят они забавно: в духе героев фильмов с участием Пьера Ришара. А, впрочем, мы сильно торопимся. В большинстве организаций нет ни специальных представлений, ни штатных единиц. И «высокий блондин в жёлтом ботинке» — это вы.
Итак, газета регулярно регистрирует происходящее в мире и тем самым удостоверяет этот мир (устанавливает его). Это окно, глядя в которое человек ежедневно убеждается, что огромный «мир минус он» продолжает существовать. Всякий раз в нем опять что-то поменялось (отсюда феномен новостей — новых вестей), но в целом он остался неизменным. Люди даже не замечают, как забывают, о чем сообщалось вчера. Но, может быть, именно поэтому они снова и снова стремятся узнавать о том, что же происходит вокруг.
Газета для вашего работодателя сродни церкви или спортклубу. Это одна из общественных площадок, на которых он время от времени принято предъявлять другим себя и различные стороны своей жизни. На крестинах второго сына от третьего брака должен быть кто-то уважаемый из бывшего обкома партии (обладминистрации); после волейбольной партии можно неформально пообщаться с начальником местного отделения федеральной налоговой службы. В отношении газеты на уровне заветных желаний имеет место все то же самое. Трудно поверить, чтобы директору «Фанерной фабрики имени Фанни Каплан» не хотелось прочитать поздравительную телеграмму от бывшего минбумпромовского начальства.
Хорошо, если то же самое можно наблюдать и в отношении трудового коллектива организации: со стороны как минимум, наиболее лояльных организации сотрудников (на это указывают застольные разговоры, готовность носить фирменные бейсболки во время митингов и готовность охотно участвовать в семейных спартакиадах).

* * *
Иногда (то есть гораздо чаще, чем «порой») та или иная публикация с упоминанием организации вызывает у кого-то (как правило – руководителя организации) приступ гнева и оставляет неприятный осадок в душе. Журналист написал не про то и не так. Или вообще не написал (не пришел на годовое собрание профсоюзной организации, забыл об открытии нового спортивного павильона и т.д.) . И почему-то доселе глубоко законспирированный «наш человек в редакции» только растерянно разводит руками.
Этот «развод руками» — один из первых моментов истины: ваши будущие коллеги узнают, что газета печатается не сама по себе, а создается профессиональным коллективом. И становится очевидно, что редакция насчитывает гораздо большее число специалистов, чем два-три журналиста, с которыми доводилось пересекаться вашему директору в ожидании приезда губернатора.
Рано или поздно руководство организации приходит к ответному выводу о необходимости упорядочить отношения с газетой. Кто-то в организации продвигает решение, что в структуре должен быть человек, отвечающий за то, чтобы в газете «про нас писали только хорошо». И этот второй по счету момент, подготавливающий ваш приход, весьма показателен для понимания того, что представляет собой организация с точки зрения людей, которые решили позаниматься ее развитием или хотя бы адаптацией к изменениям в среде.
Чаще всего после нескольких проб и ошибок (неважно чьих), специалиста по связям с общественностью берет на работу лично директор по чьей-то внешней рекомендации.
Нейтральный вариант – попасть на фирму через отдел кадров. Но лучше всего, если вы прошли через горнило Совета директоров или Правления. По крайней мере, возникнет хоть какой-то намек на соразмерность стоящих перед вами задач задачам фирмы или конторы, а также на более-менее согласованное стартовое восприятие того, что вы должны делать. И вам еще до того, как вы закончите свой первый трудовой день, выделят бюджет на подписку, диктофоны, видеокассеты. И (только бы не сглазить!) с вами заключат индивидуальный трудовой контракт.
Не думайте, что вы приходите на пустое место. Что-то «про это» кто-то делал и до вас (в частности ваш директор «himself»), а теперь этим станете заниматься вы. Вполне может быть, что вы и раньше работали в этой организации, но в другом секторе. В случае, если вы не новичок в трудовом коллективе, но новенький для «клиентов», вы избежите ряда «засад» у себя в конторе и едва ли не «с ходу» будете иметь союзников среди ряда профильных подразделений.

В любом случае, в описанной ситуации вас нанимают не как романно-киношного пресс-секретаря, рассказывающего под софитами о крепком рукопожатии босса, а в качестве такого «собственного, внутреннего журналиста», который будет писать про организацию в газету. Это при условии, что ваш директор еще не прошел двухгодичные курсы под русифицированным названием «эМБэА» и не собирается повесить на вас ребрэндинг, простите за выражение.
Вскоре после поступления на службу состоится ваша первая рабочая встреча с работодателем. В ее ходе руководителем будет сформулирована «базовая установка на пиар»: «хочу (не хочу) чтобы во всех (в отдельных) газетах про нас (про кого-нибудь) писали часто (редко)».
Не особо вникая в нюансы раскрытия тех или иных скобок, пресс-секретарь начинает проявлять служебное рвение, стремясь заполнить «пиаром» все и вся вокруг. Всякий раз, приходя на работу, пресс-секретарь намеревается опять опубликовать в газете что-нибудь хорошее про свою организацию:
1. Он «барражирует» по приемным в поисках устных наводок на информповоды. Став слегка проницательней, пресс-секретарь поймет, что по форме любая новость это письменный текст и попробует поискать поводы в системе документооборота.
2. Во внешней среде он вступает в контакты с журналистами, а если «повезёт», то и с кем-то в руководстве редакции (но руководство считает для себя возможным общаться с равными по рангу, а не с помощниками руководителей, каковыми в редакционном мире считаются пресс-секретари).
Поначалу: чем больше объем публикации, тем звонче радость. А если учесть, что тираж газеты «столько-то тысяч экземпляров», то формула оценки результата напрашивается сама собой: умножаем квадратные сантиметры на количество экземпляров, переводя это все в квадратные километры, не забываем умножить на количество членов семьи среднестатистического читателя.
Результат: «про нас» прочитал весь город (в «детинце» которого, можете не сомневаться, все родные и близкие пресс-секретаря, да еще их соседи).
Дождавшись второго приема у начальника (либо обсуждения на правлении), вы, разумеется, отчитываетесь всеми вырезками за месяц. Наряду с этим, вне зависимости от того, как пройдет официальное обсуждение первых итогов вашей работы, в течение первого трудового квартала вы обязаны хотя бы однажды добиться ощутимого неофициального успеха. Трудовой коллектив (между прочим, вот она наша — пока что внутренняя, но уже — общественность!) должен сгенерировать позитивный резонанс в отношении отдельных результатов вашей работы .
Для старта вполне нормальная схема работы. В ее рамках есть свои стадии профессионального роста и горизонты компетенции, к которым еще какое-то время можно стремиться (хотя вы должны их освоить достаточно быстро – иначе стоит задуматься о смене профессии).
Нельзя сходу пытаться делать что-то сложное. Вы просто не поймете, как оно внутри на уровне отдельных «загогулин» устроено. Освоив же азы, вы должны почувствовать, что вам становится неинтересно просто рассаживать уже сваренные овощи на все тех же грядках.
На втором уровне сложности русской народной игры в «паблик рилейшенз» специалист регулярно рассылает новости в областное информагентство и рассчитывает на выход статей в соседних районных еженедельниках. По мере роста компетенции, к главной газете как к инструменту корпоративного самоудовлетворения добавляются ведущая радиостанция и областное телевидение. При этом пресс-секретарь стремится не просто увеличивать число публикаций и выходов в эфир. Он начинает увязывать их между собой и еще с чем-то из происходящего . Организация теперь приглашает журналистов на мероприятия хотя бы за сутки до их начала. Кроме того, специалист заранее готовит к мероприятию пресс-кит; газеты что-то из него публикуют.
Умение комбинировать весьма похвально. Вы буквально в полутора шагах от входа в «переодевалку» медиаполя – эпицентра любой версии публичного пространства. Вы уже поняли, что если не через газету, то с помощью радио надо любой ценой «дотянуться» до потребителя или до гражданина (и благодаря комбинированию не переборщить с частотой воздействий).
Как видим, ловушка «промо-функции» все равно всплывает, как бы мы не договорились считать, что «PR» существует не для стимулирования продаж, а для репутации. Тем более, что «PR» — это система передачи данных для СМИ, это создаваемая вашим отделом подсистема источников информации — ее сбыта. А через сбыт смысла — продажи чего угодно, что вы под этот смысл подведете. Не отсюда ли в нашем внутреннем слэнге словосочетание «продать новость»?
Основным показателем продуктивности работы становится число упоминаний организации в газете за год (самый удобный индикатор для самолюбования — прирост в относительных величинах за первый год вашей работы). Скорее всего, их будет порядка 12 плюс-минус «икс». А среди них обязательно будет одно более-менее удачное интервью, да пара ярких опровержений. Конкретная величина «икс» будет определяться сочетанием двух-трех важных факторов (ответ о том, каковы эти факторы, отчасти дан в последующих размышлениях о том, зачем вас взяли на работу). Разумеется, упоминаний может быть больше, чем количество организованных вами статей.
Забегая (в очередной раз) далеко вперед, заметим, что вообще-то вас должны упоминать в четыре раза чаще. Причем, кроме организованных вами поводов, должны быть поводы, в связи с которыми вас вовлекут в коммуникацию сами сотрудники редакций. А еще лучше – общественность. В будущем вашей задачей будет организация публикаций без упоминания вашей организации. Но пока что связи с общественностью воспринимаются как продвижение представления об организации или о персоне во внешней среде (как будто бы наполненной этой самой общественностью). Сложился стандарт, в соответствии с которым продвижение «чего-то там» осуществляется через создание события (пресловутого «ивента» — от английского event) и размещения последующих публикаций о событии и его новостных аспектов (высказываний, поступков, жестов) через каналы СМИ (как будто бы точечно впивающихся в каждого представителя нашей целевой аудитории). Это текущий существующий стандарт. Все технологии, которые описываются в выходящих книжках и учебниках, в общем-то, строятся на его основе.
Такая получается картинка. Кажется, она буквально изображает то, что происходит в «служебных пиарах». Многие верят, что так и есть, а некоторые даже умудряются в соответствии с этой картинкой какое-то время увлеченно работать. Для начинающего пресс-секретаря нет ничего приятнее, чем привычка перечитывать свою фамилию в одном тексте вместе с фамилиями уважаемых людей сообщества. Удивляет его только одно: при встрече с бывшими одноклассниками приходится отвечать на отнюдь не дежурные вопросы о том, чем он сейчас занимается. А они разве не знают?
Остаётся только робко спросить: какое это все имеет отношение к современным профессиональным коммуникативным технологиям? Ответ: никакое. Ни данная картинка не похожа на то, как устроено сегодня медиаполе, ни работа по такой схеме не приводит к тем результатам, к которым могут нас привести технологии публичных коммуникаций. И, к тому же: так — неинтересно.
Давайте попробуем разобраться. Мы взялись всерьез порассуждать про общественные связи, ну, или, на худой конец, были готовы как всегда поерничать «про пиар», а пока получается про «газету», «контору», да про экзистенциальное одиночество пресс-секретаря. Но на данном этапе редукция связей с общественностью до взаимодействия со СМИ, а института СМИ до отдельного издания — «газеты» — вполне уместна. «Разбор полетов» следует начинать с наиболее элементарной ситуации, понимая, что медиаполе устроено немного сложнее. Мы осознанно для начала вроде бы все упрощаем. Мы вопреки консалтерской моде ни про капитализацию за счет роста стоимости нематериальных активов ничего не «впариваем», ни про информационную экономику жеманно не вспоминаем.
Большинство ситуаций начала роста можно описать именно в рамках вышеописанной исходной модели: руководство организации ориентируется на мнение какого-то наиболее близкого ей Издания и отдает ему приоритет в качестве носителя собственных сообщений.
Любопытно, что подобная установка в отношении одного из Изданий присутствует и на более высоких стадиях корпоративной эволюции. Она будет складываться из психологических моментов (все-таки иногда шефу на стол кладут почитать что-то кроме дайджестов, что-то шеф внимательно почитывает как физическое лицо; в тех или иных редакциях у вас сложились отношения, читателем той или иной газеты вы сами себя ощущаете).
Но доминанта чтения будет влиять на процесс принятия решений в области информполитики. И не только в области информполитики: многолетние подшивки это же целая энциклопедия мира.
Так что возиться с номерком газеты это не просто разминка, но и проба погружения вглубь того, что происходит в нашей повседневности. При этом: разве не было несколько раз более чем четко сказано про общество, про связи, про отношения? То есть, про те самые расширенные «паблик рилейшенз» — «pr во-множественном числе»?

Почитывая газетку, наш директор становится частью городской общественности. А мы начинаем задумываться о том, в чем выражается отличие аккредитованного в пресс-центре репортера от редакционного обозревателя, подрабатывающего спичрайтером в организации».

Продолжение следует

VN:F [1.9.22_1171]
Rating: +1 (from 1 vote)

www.forumdavos.com Мы приехали на специально организованную встречу вице-президентов инновационных центров мира. Прямая трансляция Http://www.livestream.com/com_on_top_davos

VN:F [1.9.22_1171]
Rating: 0 (from 0 votes)

С 3 по 6 мая провожу как вице-президент фонда развития центра разработки и коммерциализации новых технологий и как президент РАСО весеннюю школу коммуникативных технологий на базе проекта Инновационного центра Сколково. Три темы занятий: международный брэндинг, прозрачность и доступность проекта иннограда для внутренних целевых аудиторий, влияние миссии Сколково на развитие общественных отношений в России. Мы вместе создадим схему коммуникаций в рамках проекта Сколково. Основная версия будет дополнена версией, которая складывается в публичном пространстве усилиями самых разных сторон. Стало быть, мы проанализируем, помимо прочего, ренессанс черного PR на фоне возросшего уважения к социальной критике. Занятия будут проходить ежедневно с 17.00 до 19.00 в Центре международной торговли на Краснопресненской набережной, дом 12. Для желающих с 4 по 6 мая дополнительные утренние семинары с 11.00 до 12.00. Чтобы стать слушателем, достаточно опубликовать здесь или прислать мне в личную почту ваш не менее личный отзыв на разработанную в начале этой весны модель публичных коммуникаций Сколково. Она есть на сайте www.raso.ru. Всем, кто будет зачислен, я сообщу, где находится зал для занятий и забронирую место. По итогам школы вы сможете стать членами РАСО не только без вступительного взноса, но еще и с моей рекомендацией. Авторы лучших выпускных работ получат персональное приглашение на Дни PR-2011.

VN:F [1.9.22_1171]
Rating: 0 (from 0 votes)

Наше место в мире

Сколково – это уникальная часть инновационной системы страны, обеспечивающий своевременный переход России вместе с другими странами G20 к шестому технологическому укладу.
Сколково — это пространство для глобального технологического диалога с транснациональными корпорациями и ведущими индустриальными альянсами, созданными на территории России. Результаты деятельности Сколково будут открыты для внедрения в любой стране.

Участие России в глобальных процессах

Проект «Сколково» нацелен на включение России в поиск общего ответа мирового сообщества на глобальные технологические вызовы современности. «Сколково» — символ совместного освоения будущего.
Международные усилия сторонников проекта Сколково направлены на осуществление перехода от сложившейся в последние десятилетия модели и политики обеспечения безопасности и выживания России в современном мире, к принципиально новой модели и политике – «Россия для обеспечения безопасности и процветания общего мира и глобальной цивилизации».

Такие проекты, как Сколково, формируют передовые позиции России в рамках новой парадигмы глобального развития. Проект должен обеспечить интеграцию обновлённой российской экономики в систему глобального разделения труда с глобальным лидерством в сфере производства инноваций.

В центре «Сколково» будет сконструирован международный кластер коммерциализации инноваций как сетевой интерфейс взаимодействия национальной экономики с глобальными корпорациями – собственниками полного производственного цикла конечных продуктов и услуг.

Взаимозависимые задачи:
1. Создание узнаваемого бренда «Сколково». К началу 2012 года бренд «Сколково» (лаконично передаваемый слоганами «Creating in Skolkovo» и (или) «Beyond the knowledge») должен вызывать в международной аудитории четко распознаваемую страновую ассоциацию, такую как Silicon Valley – США, Biopolis – Сингапур, The Singapore Science Park – Сингапур, Bangalore – Индия и т.д.
2. Стимулирование сбалансированного внутреннего спроса на статус «участника Сколково» с привлечением российских диаспор за рубежом и наиболее продвинутых участников научно-исследовательской и предпринимательской деятельности в течение 2011-2012 годов.

Общее количество участников сообщества – 20 000-25 000.

Ученые. Профессора и аспиранты ведущих российских и зарубежных университетов
Изобретатели. Российские и зарубежные научные сотрудники/ аспиранты/ молодые ученые имеющие изобретения/идеи по направлениям, утвержденным законом о «Сколково», готовые к постоянной работе в инновационном центре.
Крупные международные компании. Компании, заинтересованные в развитии бизнеса в России, готовые инвестировать в инновационное развитие.

Цель политики Sk:

Сформировать устойчивое и постоянно обновляемое международное сообщество ученых и предпринимателей («Сколковская община/Skolkovo community»). При прочих равных условиях жизни и работы в других инновационных центрах мира «персональное» решение будет приниматься в пользу начала или продолжения работы (учебы) в Сколково.

Оценка эффективности нашей работы будет складываться из публичного признания авторами изобретений и управляющих инновационными бизнесами в том, что их личное решение об активном участии в проекте «Сколково» было принято в следствие распространения данных о проекте в российских и зарубежных средствах массовой информации, на конференциях и форумах, в блогосфере.

Стратегические индикаторы достижения цели и решения задач

К 2020 году бренд «Сколково» должен быть качественно сопоставим в соответствующих международных рейтингах с брендами наших ключевых партнеров. Несколько российских кампаний, добившихся успеха на базе сотрудничества со Сколково, должны маркировать свою продукцию, используя трансформированную версии слогана, а именно: «Created in Skolkovo». Среди российских брендов Сколково должно быть в тройке самых узнаваемых.

Как международный инновационный центр, Сколково – это новое место соприкосновения России и Мира в рамках гуманитарного и культурного трансдисциплинарного диалога.

VN:F [1.9.22_1171]
Rating: +1 (from 1 vote)

Очень важно, что ведущие средства массовой информации страны держат вашу тему на протяжении множества недель, не отпуская ее по факту ни на один весомый информационный повод. Еще важнее способность таких СМИ привлекать внимание к теме поверх информповода, просто как к важному явлению и процессу. Тут основным становится формат интервью и не каждое издание может себе позволить высказываться на своих страницах подробно в разъяснительном ключе, а не в атакующем или оправдательном.

Нас время от времени сочувственным образом укоряют, что мы мало «пиарили» внутри страны свою абсолютно технологическую экспозицию. Всех сочувствующих я, без тени ехидства, просто прошу найти хотя бы ещё одну тему, которая бы так плотно и, раскинув руки на обе полосы, освещала бы какая-то иная газета, чем «Российская». Несколько десятков детальных и подробных публикаций в необходимом спокойном тоне обо всех значимых для нас аспектах экспозиции начиная с осени прошлого года! Становится понятно, что ни у одного процесса, администрируемого с уровня ведомства, не было такой хорошей прессы в таком центральном СМИ (присоединяюсь к поздравлениям газете – с её 20 летием).

Для нас же с самого начала — ещё до открытия Экспо-2010 было важно, что газету читают руководители городов и регионов, мы таким образом, в периоды, когда явно не хватало административного ресурса, давали понять, что участвовать в выставке можно и нужно, правительственная газета плохого же не посоветует друзьям губернаторам и мэрам. Да и  в разгар дискусии вокруг уже открывшейся выставки не найдешь лучшего  медиаплацдарма.  Регулярно поставляя аудиториии этого экрана данные, мы перекрывали негативный эффект от конфликта мнений на других экранах.  Это сумело стать достойным способом системного ответа критике отдельных решений Оргкомитета и ВВЦ. Повестка Экспо, разворачивающаяся со страниц «Российской газеты», структурировавшаяся  из того фактического материала, на который не обращали внимание другие СМИ, стала альтернативной- а потому интересной.

 Эта конструкция нам на все сто удалась. В сочетании с работой РИА Новости и радио «Голос России» мы сумели практически на обычных нормальных отношениях с коллегами журналистами создать опорный массив, из которого не стыдно делать хорошую книжку из разряда тех, что делало в свое время АПН.

VN:F [1.9.22_1171]
Rating: 0 (from 0 votes)

http://www.sovetnik.ru/magazine/archive/article/2010/10/?id=1. Авторам заданных, но не опубликованных вопросов отвечу в этой ветке. Авторам опубликованных вопросов с удовольствием дам пояснения. Хотя, перечитав стенограмму беседы (вышла без правок, хотя до крайнего часа порывался их сделать), убедился (скромно потупив взор), что лучше враг хорошего. Единственное, что при перечитывании сработало искрой нового — это когда прочитал про перелёты из Владивостока в Москву как про переплёты. То есть то, что сковывает бумажный документооборот. И всё равно заказывайте в редакции печатные версии, 7 декабря дам автограф. А пока — снова задавайте нам с Натальей Нечаевой, Алексеем Глазыриным, Вячеславом Лащевским и Геннадием Шаталовым вопросы — на сайте РАСО в четверг в 15.00:

http://www.raso.ru/conferences/conference173.html

VN:F [1.9.22_1171]
Rating: 0 (from 0 votes)

Это сообщение предназначено только тем, кто не стесняется сказать дальним родственникам и новым знакомым, что он(а) специалист по общественным отношениям. Только что позвонил  издатель одного авторитетного журнала. Признаюсь: на страницы этого издания я уже не первый год собирался попасть.  И вот появилась возможность запланировать выход с интервью в декабрьском номере (спасибо друзьям).  Мы договорились с редакцией, что вопросы мне зададите вы. Чтобы соблюсти интересы ежемесячного журнала (у него, естественно, приоритет на весь объем материала, в том числе и в интернет-версии)  присылайте мне вопросы  (в личную почту minpromenergo@mail.ru). Если до вечера вторника вы успеете сформулировать свой персональный запрос на знания  с позиции профессионалов по публичным коммуникациям (как бывалых, так и  растущих), то  он — как самый лучший — окажется на обложке.

VN:F [1.9.22_1171]
Rating: 0 (from 0 votes)

Несколько отработанных на EXPO коммуникативных технологий можно использовать для сопровождения предстоящих международных мероприятий, организованных в интересах РФ за её пределами.
Ни одна из них в отдельности инновацией не является. Инновацией стало сочетание вполне традиционных форматов, их комбинация, инжиниринг. Для того чтобы эта сочетаемость обнаружилась, надо было заранее по-новому увидеть возможное предназначение того или иного инструмента. Так, например, информагентство нами рассматривается не столько как пространство для распространения релизов в безнадежной иллюзии попасть в центр повестки текущего дня, сколько как своего рода многоразовый стартовый комплекс, конструкция удерживающая тему на постоянной орбите внимания в течение нескольких месяцев. С учётом того, что мероприятие международное, мы выбрали РИА Новости в качестве информационного партнера. Оно выиграло конкурс, согласно которому именно это агентство становится первым, кто рассказывает о происходящем на EXPO как на русском так и на других языках. Другие информагентства могут практически не освещать текущую работу EXPO — мы весь проект на РИА рассматриваем как работу длиной в один информационный интервал времени. Вы можете в любой момент захотеть узнать об ЭКСПО и просто подключиться к инфрастуктуре сообщений, прочитав их в любую сторону как единую историю, с разными сюжетными линиями. Но основание, рамка — общие. Страновые, тематизированные.

Теперь детали технологического плана.

С момента открытия выставки на русскоязычной, англоязычной и китаеязычной версиях сайта РИА Новости работает специальный раздел «Россия на ЭКСПО-2010», на котором размещены не только сообщения в новостном формате и комментарии, но и представлены видео и мультимедиа материалы — http://www.rian.ru/expo2010/.
Среди них информационных сообщений, в которых затронута тема российского павильона (архитектурные особенности, посещаемость во время работы на ЭКСПО-2010, подготовка павильона к работе на ЭКСПО-2010) – 22
 Информационных сообщений, посвященных мероприятиям на ЭКСПО-2010 (мероприятия российского павильона, мероприятия ЭКСПО с участием России) – 24
 Информационных сообщений, посвященных визитам официальных лиц, известных персон и делегаций – 20
 Информационных сообщений, посвященных экспозиции российского павильона – 22
 Информационных сообщений, посвященных участию регионов в ЭКСПО-2010 в рамках экспозиции российского павильона – 16
 Информационных сообщений, посвященных развитию российско-китайских отношений в рамках ЭКСПО-2010 — 14

Всего с начала года по сентябрь на ленте РИА Новости вышло 125 сообщений, посвященных российскому участию в EXPO . Сто двадцать пять! В общем потоке новостей агентства это немного, но найдите еще одну текущую кампанию, в структуре которой осуществлялась плотная генерация более десяти поводов по одному из нескольких возможных направлений (при том, что оригинальных негативных публикаций об EXPO — всего лишь около 10). Самое главное, в чём я уверен на уровне теории, что именно с помощью этой стрктуры задается каркас массивов публикаций в самых различных СМИ, сообщений в текстах.

В свою очередь на официальном сайте российского павильона http://www.expo2010-russia.ru раздел новости сознательным образом построен на приоритетной трансляции сообщений официального публикатора, что обеспечивает связку с базовым сайтом КБ EXPO и позволяет дополнительно выходить на международную аудиторию (сайт www.expo2010.cn дополнительно переводится на японский, французский, корейский).
Для бесперебойной работы ленты РИА Новостей потребовалось создание постоянного действующего пресс-центра РИА Новости в павильоне. Его работа создает основу для своевременной генерации как плановых так и внеплановых информационных поводов на базе мероприятий деловой, научной, региональной и культурной программы.
В связи с тем, что помимо публичной версии ленты РИА Новости на сайте существует лента для подписчиков, среди которых практически все российские печатные СМИ, предполагалось, что актуальные сообщения будут распространяться на их страницах через этот канал. Собственно говоря, именно из-за целого ряда ограничений, связанных с организацией пресс-туров в Шанхай, мы решили сделать ставку на общедоступный источник информации, формат сообщений которого позволяет редакциям без избыточных финансовых затрат воссоздавать картину происходящего на EXPO. Всех на всё время не вывезешь, а за те деньги, которые были выделены на информсопровождение можно было бы купить только пару рекламных пару рекламных полос или минут. Причем еще неитзвестно надо ли было их использовать длля превентивного позитива или приберечь для антикризисного реаги рования. Так или иначе, часть аудиторий в итоге получала информацию напрямую с ленты РИА, в том числе за счет трансляции наиболее интересных сообщений сообщений в блогосфере. В свою очередь очевидно, что для редакций совокупность сообщений ленты сыграла роль базы данных (о чём пишут все, о чём можно уже не писать). По отношению к критическим публикациям в Интернете эта лента сыграла роль, балансирующую восприятие в процессе работы в поисковиках (что становится пожалуй сам ым важным моментом в работе с информацией.
Главная харктеристика применения данной технологии (специальная постоянная лента сообщений о мероприятии, проходящем за рубежом) это плотность. Из этого состояния в сочетснии с применением других технологий (телемосты, сообщения официальных СМИ, таких как Российская газета и Голос России) будут вырастать необходимые смысловые сгустки для собственного метасюжета (что обесечивает событию как проекту долголетие, позволяя использовать его результаты как компоненты для новых проеектов).
продолжение следует

VN:F [1.9.22_1171]
Rating: 0 (from 0 votes)

Впервые с 1992 года Россия построила на Всемирной выставке  собственный павильон и  развернула на его площадях сразу несколько разноплановых экспозиций (так уж получилось). Впервые за 18 лет возникла потребность в комплексном информационном сопровождении мероприятия, длящегося 180 дней.

Даже заужая формат задачи информационно-коммуникативного сопровождения до сугубо выставочного, мы, в виде предметного поля, имеем двухярусную экспозицию на площади 6 тысяч квадратных метров, с ежемесячно меняющейся экспозицией базового яруса. Минимальное время движения от входа до выхода составляет порядка 20 минут. В течение часа на территории российского павильона по факту находится  от 2 до 3 тысяч человек. Ежедневно – порядка 40 тысяч. За всё время работы выставки – 7 миллионов.

Проведенную работу можно рассматривать как уникальный опыт   создания высокотехнологического социокультурного проекта  в публичном пространстве, работающем как минимум на трех основных языках ООН (китайский, русский, английский). Причём структура данного пространства в последние годы также претерпевает радикальные изменения. В нём всё большую роль играют новые медиа, устроенные по принципу привлечения внимания к услугам  инфраструктур матричного типа. А распространение сообщений осуществляется в рамках метасюжетных конструкций (втягивающих любой информационный повод в конфликт задаваемых повесток дня). Далее…

VN:F [1.9.22_1171]
Rating: 0 (from 0 votes)