Станислав Наумов:

2.2. Пограничные технологии

При введении схемы публичного пространства мы выделили непосредственно пространство публичных коммуникаций (и публичного существования) и пространство собственного существования. Переход из пространства собственного существования в пространство публичного существования не так уж прост, как для организации, так и для отдельных представителей организации, и может быть очень болезнен для отдельных людей. Сложность этого перехода, выхода из пространства собственного существования в пространство существования публичного требует разработки специальных технологий, названных нами «технологиями перехода». Это комплекс из трёх технологий:

  • Технологий мониторинга и аналитики происходящего в публичном пространстве
  • Технологий работы с собственными представлениями внутри организации
  • Технологий выхода в публичное состояние и управления присутствием в публичном пространстве

 2.2.1. Технологии мониторинга и аналитики

Вообще-то, начинать надо было, наверное, именно с технологий аналитики. Потому что аналитика для нас, как профессионалов, отвечающих в организации за коммуникации это базовая технология.

Тот, кто ещё не вышел в публичное пространство, но только планирует этот выход, уже должен понимать, что происходит там, куда он только собираетесь попасть. Если же организация или персона определилась с тем, в каком качестве она войдёт в публичное пространство, она должна провести анализ: какую реакцию на её появление можно ожидать, как будет проинтерпретировано первое исходное сообщение, какие действия могут быть предприняты в ответ? Как реагировать, если реализуется первый, второй или третий из продуманных сценариев? (скорее всего, реализуется четвертый, но вы к нему будете готовы).

Даже если организация уже прочно «прописана» в публичном пространстве, ей необходимо аналитическое обеспечение. Публичное пространство постоянно меняется, находящийся в публичном пространстве всё время на виду и должен быть готов в любой момент изменить свои решения и сценарии действия. И готовность эта даётся только глубиной и технологичностью аналитической работы.

Кроме этого, на стадии разработки проектов решений требуется высокая степень информированности руководства организации о состоянии дел в среде, на которую ориентировано управление. Аналитические продукты, которые производит актор — повод для контакта с руководством организации, возможность участвовать в стратегических решениях, акцентируясь на коммуникационной стратегии организации.

Аналитика это не только подсчёт упоминаний о вас в прессе или разбор того, кто и что именно про вас сказал. Аналитика позволяет видеть риски и возможности, идущие для организации из публичного пространства. Большая часть аналитической работы направлена не на организацию, а на потенциальные риски и возможности, которые может принести ей сложившийся расклад в публичном пространстве. Важно постоянно отслеживать риски, возникающие не из-за того, что про организацию что-то сказали или где-то не сказали, а в связи с тем, как меняется в публичном пространстве состояние представлений о бизнесе в целом и об отрасли. Аналитика также позволяет обнаруживать возможности. Это и есть ноу-хау, с которым возможно, обладая стратегическим видением своих задач в публичном пространстве управлять процессом формирования адекватных представлений о работе организации.

Чем шире деятельность организации, тем более она зависима от внешней, в том числе и публичной среды, тем сложнее аналитические технологии и организация аналитической работы.

Как будет конкретно организована аналитика, зависит от масштабов деятельности организации, от уровня её публичности, активности и публичного веса, размера пресс-службы и т.п. Благодаря особенностям и широте задач, стоящих перед Центром общественных связей Минпромэнерго, мы накопили достаточно разнообразные форматы подготовки обзоров и аналитики. Далее мы покажем, как они действуют по отдельности и в системе.

Подготовка обзоров, аналитика и управление рисками — это ноу-хау центра общественных связей Министерства промышленности и энергетики. Мы создавали технологию аналитических работ для обеспечения управления стратегическими, политическими и PR-рисками деятельности Министерства. Наши аналитические документы являются инструментами работы как для управленческого состава Минпромэнерго, так и для сотрудников Центра общественных связей. Если для первых это является инструментом коррекции промышленной политики и возможностью отследить реакцию объектов воздействия реализуемой промышленной политики, то для вторых — инструментом внутреннего позиционирования себя в структуре Минпромэнерго.

Выстроенная нами технология аналитики предполагает, как минимум, следующий состав работ:

  • специальный мониторинг процессов, происходящих в коммуникативной среде деятельности Минпромэнерго и сфере его ведения;
  • формирование информационной базы, содержащей структурированные данные из открытых источников по сферам, касающимся деятельности Министерства;
  • анализ информационно-коммуникативной ситуации с точки зрения осуществляемых и планируемых Министерством действий, в том числе в плане возможных стратегических, политических и PR-рисков, порождаемых ситуациями в отраслях и в стране и в отображении этих ситуаций в масс-медиа;
  • текущее информирование руководителей Министерства об изменении ситуации в формате регулярных обзоров;
  • текущее информирование руководителей Министерства о ситуации по заданной теме в случае предстоящего отчета перед вышестоящим руководством или в результате вынужденного «выпадения» руководителя из ситуации по причине отсутствия (например, отпуска);
  • предложения о возможных действиях в соответствии с изменениями ситуации.

Реализацию этих задач в Минпромэнерго России выполняет отдел пресс-службы, одной из составных частей которой является группа медиа-аналитики. Работу группы медиа-аналитики и пресс-службы в целом можно охарактеризовать как анализ и представление в «понятной» форме политических рисков и возможностей, а также обозначение пространства возможных альтернатив для принятия управленческих решений.

Все продукты, которые готовит группа медиа-аналитики, можно разделить на два типа. Цель одних — поиск и анализ информации о некоем акторе или отрасли, других — поиск новых интерпретаций и смыслов в медиа-повестке Министерства в публичном пространстве.

Но в любом случае цель группы — предоставление нового знания руководству, а также предложения по действиям в публичном пространстве или формирование базы для подобных предложений.

Вся работа по сбору информации для подготовки аналитических продуктов ведется с помощью открытых источников — базы данных Публичной интернет-библиотеки «Public.ru», специализированной ленты новостей Yandex, а также различных специализированных Internet-сайтов.

Пожалуй, самым важным результатом является то, что технология аналитики публичного пространства сегодня внедрена в организационную схему работы Министерства.

Вместо кейса

Виды «аналитических продуктов», создаваемых в аналитической работе в Министерстве промышленности и энергетики

ОБЗОРЫ И ПОДБОРКИ

Ежедневный обзор представляет собой оперативно подготовленный информационно-аналитический документ, содержащий материалы о развитии приоритетных информационных поводов. Каждый обзор предназначен для понимания руководством Минпромэнерго ситуации в публичном пространстве и планирования/осуществлении действий на экране медиа.

Подготавливая эти обзоры, мы исходим из позиции, что «видение» публичного пространства крайне важно для Министра, так как это — одна из плоскостей его размышлений и действий. В этом пространстве министр ведет политические игры, продвигает инициативы и стратегии министерства, лоббирует/защищает интересы министерства: промышленной и энергетической сфер, предъявляет себя и деятельность своего министерства целевым аудиториям и общественности в целом.

Подборка для утреннего обзора

Цель данной подборки — отследить все упоминания Министерства и представителей Министерства в федеральных СМИ. Для создания подборки разработан специальный шаблон для работы в публичной интернет-библиотеке «Public.ru».

Продукт готовится к 9 утра. Рассылается по электронной почте всем сотрудникам пресс-службы и руководству Департамента. Данная подборка необходима для того, чтобы каждый сотрудник пресс-службы отслеживал, что происходит в публичном пространстве с повесткой Минпромэнерго по той или иной теме.

Тематическими направлениями мониторинга и аналитических обзоров:

  • Нефтегазовый комплекс
  • Электроэнергетика
  • Автомобильная промышленность
  • Авиационная промышленность
  • Оборонно-промышленный комплекс
  • Техническое регулирование
  • Международные отношения
  • Лесная промышленность
  • Легкая промышленность
  • Металлургическая промышленность
  • Машиностроение
  • Электронная промышленность
  • Судостроение.

Утренний обзор

В утреннем обзоре представлены медиа-сюжеты, в которых были упомянуты Минпромэнерго или его представители. Фактически обзор состоит из выдержек из утренней подборки непосредственно с цитатами упоминаниями Министерства и его представителей.

Целью данного обзора является информирование руководства Минпромэнерго об отображении управленческих действий представителей Министерства в публичном пространстве, что в свою очередь может повлиять на принятие последующих решений и осуществление дальнейших шагов. В общем, у данного продукта цель такая же, как и подборки, но в данном случае шире целевая аудитория и обзор более удобен для чтения и восприятия информации.

В рамках подготовки утреннего обзора выполняются следующие задачи:

  • оперативное предоставление руководству перечня тем СМИ, в которых были упомянуты представители Минпромэнерго;
  • выделение главных тем в публичном пространстве, которые могут получить дальнейшее развитие;
  • описание общего информационного поля СМИ;
  • выделение актуальных сюжетов расширенной повестки.

Если ранее обзоры делись по отраслевым темам, курируемым Минпромэнерго, то в 2006 году была изменена форма утренних обзоров с той целью, чтобы он максимально отражал ситуацию именно не как внутриминистерскую, а ситуацию в публичном пространстве. Для этого на первой странице обзора ввели такую табличку, которая обращает внимание на то:

  • какие сюжеты в развитии,
  • какие сюжеты новые,
  • какие сюжеты представлены как адресованные нам сообщения,
  • что появляется как ретроповестка.

Обзор формируется по приоритетности и важности подачи темы в публичном пространстве, или — на что пресс-служба хочет обратить особое внимание сотрудников Минпромэнерго.

Утренний обзор готовится к 10:00 и распространяется по широкому кругу рассылки: по электронной почте — по всем заинтересованным сотрудникам, и в печатном виде — среди руководства.

Почему надо акцентировать внимание на таких подробностях, как количество экземпляров. Здесь важна технологическая цепочка: распечатка, скрепление, непосредственно разнос — все это занимает время и выполняется группой медиа-аналитики.

Отраслевые подборки для дневного обзора

Данные подборки собираются специально для каждого коммуникатора с отраслевым пулом (mediarelater). Для этих подборок также разработан специальный шаблон для работы в «Public.ru». Здесь фиксируются все важные отраслевые новости и события, освещенные за день в федеральных СМИ, медиа-сюжеты и интерпретации событий. Также готовится подборка по событиям, связанными с Федеральным Собранием для соответствующего отдела. Подборка рассылается по электронной почте по сотрудникам Департамента. Готовится к 12:00.

Дневной обзор

Дневной обзор включает в себя анализ публикаций по отраслевым событиям и рекомендации к действию в публичном пространстве, а также статистику «топовых» и актуальных отраслевых сюжетов. Цель данного обзора — информирование руководства о возможных последствиях развития медиа-сюжетов, возникающих рисках, с рекомендациями по управлению ситуацией.

Эти подборки и дают понятие контекста. Потому что только по упоминаниям Минпромэнерго в публичном пространстве ситуация непонятна. Общие подборки по ключевым словам, игрокам, определённым сюжетам, дают понимание: а какое же место и доля в этом принадлежит Минпромэнерго, как разворачиваются сюжеты в целом. И это даёт базу для предложений и рекомендаций, определения возможностей и рисков для Минпромэнерго.

Дневной обзор — это не только инструмент информирования руководства, но и инструмент управления. Именно обзор является управленческим инструментом для департамента. Он оказывает именно рабочее (подчеркну это — рабочее, а не лоббистское) влияние на другие департаменты.

Важная функция обзора — видение пресс-службы, как участника управления (а не просто сервисной или внутренней журналистской службы) в Минпромэнерго.

И, наконец, для самой пресс-службы дневной обзор выполняет функцию структурирования собственных действий и перевода действий в плановый характер. Без такого обзора пресс-службе сложно планировать и осуществлять собственные действия. Это средство объективации закрепления ситуации в публичном пространстве. Обзор — это уже не формат обсуждения. Это, с одной стороны, коммуникативный документ, а с другой, организующий.

Обзор распространяется среди руководства, а также по ограниченному списку рассылки по электронной почте среди сотрудников Министерства. Ограниченность списка распространения вызвана тем, что в обзорах иногда содержится потенциальная информация для служебного пользования (чувствительная с этической точки зрения). Готовится к 15:00.

Вечерний обзор

Включает в себя обзор ключевых общественно-политических событий дня. Собирается по материалам информационных агентств. Распространяется по широкому кругу рассылки по электронной почте, а также в печатном виде разносится по руководству департаментов. Готовится к 18:00.

ЕЖЕНЕДЕЛЬНЫЙ ОТЧЕТ И МЕДИА-СТАТИСТИКА

Еженедельно пресс-служба готовит отчет о своей работе и информационной активности Министерства. В определенной части это аналитический документ: отслеживается количество публикаций в СМИ и информационных агентствах по всем подготовленным на неделе материалам. Таким образом, отслеживается и фиксируется количество откликов на материал, подготовленный пресс-службой, и заинтересованность в том или ином сюжете. Отчет выходит по пятницам и предоставляется Министру, его заместителям и руководству Департамента, в состав которого входит отдел.

Этот отчёт является одновременно еженедельной оценкой сотрудниками пресс-службы своей работы.

Параллельно с отчетом о работе пресс-службы готовится медиа-статистический отчет, включающий в себя количественные показатели медиа-повестки Министерства. Здесь составляется список медиа-сюжетов, в рамках которых упоминается Минпромэнерго, фиксируется количество спикеров Минпромэнерго, процитированных в СМИ, а также список сюжетов, в рамках которых критикуется политика Министерства.

ПОЛНОТЕКСТОВЫЕ ПОДБОРКИ ПО СОБЫТИЯМ

Данный тип подборок разовый, он собирается по результатам определенного мероприятия, в котором участвовало Минпромэнерго (коллегия, заседания Правительства, etc) или по результатам еще какого-либо события, интересного руководству Министерства. В продукт включаются наиболее важные статьи о событии.

Полнотекстовые подборки — моментальное реагирование, которое делается как по запросу руководства, так и по инициативе пресс-службы. Несмотря на то, что полнотекстовый обзор, это — экспресс-документ, по наиболее важным событиям пишется небольшая (на 1,5-2 стр.) аналитическая записка: оценка этого события, как оно было воспринято в публичном пространстве, предложения по дальнейшим действиям.

АНАЛИТИЧЕСКИЕ ЗАПИСКИ

Записки по событию

Данные записки анализируют публикации о мероприятиях, в которых принимало участие руководство Минпромэнерго. Цель этого продукта — проанализировать post factum реакцию СМИ на событие и то, как транслируется в СМИ позиция Министерства (верно/неверно).

 Отраслевые записки

Обычно готовятся в преддверии заседаний Правительства, коллегий, etc. Их цель — зафиксировать описание отрасли в СМИ (посмотреть «экран»): оценки ситуации, выделение проблем, предложения и требования; определение ключевых игроков. В продукте обязательно выделяются позиции различных федеральных органов исполнительной власти, бизнеса, общественных организаций и экспертов.

Достаточно глубинными и большими по объему записки этого типа бывают тогда, когда группа еще не работала с определенной отраслью и делает подборку и анализ за какой-то значительный период времени (год-полгода) — задаёт рамки для истории отрасли. Затем группа медиа-аналитики ведет системную работу по анализу отражения отраслей промышленности и энергетики в СМИ уже в рамках заданной истории. И в ежемесячном режиме выходят обзоры по отраслям.

У нас есть некие исходные данные — представленные в первоначальной записке, — от которых мы отталкиваемся в планировании своей деятельности, например PR-деятельности. Мы ежемесячно отслеживаем, какие новые заявления, предложения и т.п. появляются в публичном пространстве. И эти записки также регулярно преподносятся руководству, курирующему данную отрасль с целью показать динамику, изменения по отражению данной отрасли в публичном пространстве.

Записки по странам

Цель данного продукта — зафиксировать и проанализировать, как в отечественных и иностранных СМИ освещаются отношения России с той или иной страной в сфере компетенции Минпромэнерго. Обычно такие записки готовятся в преддверии визитов и встреч с иностранными делегациями, если есть такая потребность.

Аналитическая записка ad hoc

Тема подобной записки может быть любой: все, что интересует руководство в данный момент.

Примеры: оценка СМИ готовности страны к посевной (для заседания Правительства по развитию сельхозмашиностроения), новая военная доктрина США и т.д. Также может анализироваться событие, связанное с каким-либо другим министерством или ведомством.

Дайджесты

Цель дайджеста — отследить и отреферировать заявления по тому или иному вопросу так называемых «референтных лиц»: (newsmaker и opinionmaker).

Пример: дайджест по социально-экономическому развитию Сибири и Дальнего Востока перед соответствующим совещанием у руководства страны. Кстати, этот дайджест является показательным примером востребованности продуктов группы: через полтора дня после сдачи продукта руководством был запрошен обновленный вариант (update) за прошедшее с момента совещания время.

Записки по отдельным персоналиям

Готовятся, когда должна произойти встреча с неким человеком и о нем мало информации, — например, его только назначили, или нужны его заявления, его позиция по той или иной проблеме.

Обзор «Глобальная энергобезопасность»

Обзор по данной теме готовится еженедельно на основе публикаций в отечественных и иностранных СМИ. В обзоре отслеживаются актуальные сюжеты в рамках темы, новые заявления и их интерпретации.

Параллельно с отделом пресс-службы еженедельную записку по «глобальной энергобезопасности» готовит другой отдел Департамента, цель которого здесь — отследить и проанализировать непосредственно события, имеющие отношение к теме. Таким образом, отдел пресс-службы работает в сфере публичного пространства и политики в медиа, а их коллеги с административным и деловым пространствами.

«ВОСКРЕСНОЕ ЧТЕНИЕ»

Данный продукт представляет собой обзор наиболее интересных публикаций за неделю в журналах и на информационно-аналитических порталах (Политком.ру, ОПЭК.ру, Кремль.орг и др.). Рассматриваемая проблематика — от промышленной политики до международных отношений, — все, что может дать некое новое знание руководству, полезное в повседневной работе.

Обзор состоит из кратких аналитических статей и интервью с «референтными лицами». Статья представляет собой реферат и анализ публикации по следующей схеме: тема, проблема, контекст, акторы, основные тезисы.

На сегодняшний день уже понятно, процесс технологизации является для пресс-службы перманентным и что описанные на сегодняшний момент технологии будут и дальше изменяться и развиваться.

 2.2.2. Технологии работы с собственными представлениями и представлениями собственной организации

image020

Необходимость специальных технологий работы с представлениями собственной организации была нами отмечена, когда мы, вводя схему публичного пространства, описывали сложность перехода от пространства собственного существования организации (со своими местами, позициями, языком и внутренними представлениями) в публичное пространство, в котором иные позиции, иной язык и иные представления. Кроме этих уже указанных нами разрывов или переходов, которые нужно осуществить, есть ещё один важный разрыв — это разрыв динамик, историй и темпов внутреннего пространства организации и внешнего по отношению к ней публичного пространства. Внутри организации существуют собственные ситуации, связанные с теми проектами и действиями, которые совершает организация. В публичном пространстве эти проекты и действия находят своё отражение. Но в публичном пространстве происходят ещё и события, которые возникают там вне зависимости от организации, на которые оказывают влияние другие игроки и участники публичного пространства. Сценарии, которые разыгрываются в публичном пространстве другими игроками, не соотносятся и не синхронизируются с теми процессами, которые происходят внутри организации. Проявляется этот разрыв в первую очередь, как несостыковки и непонимания между сотрудниками организации и сотрудниками пресс-службы, которые вынуждены ориентироваться на темпы и сценарии публичного пространства. Отсюда появляется специальная задача по выстраивание взаимосвязи между организацией и публичным пространством, облегчение перехода из пространства собственного существования организации в публичное пространство.

Так сформулированная функция пресс-службы (службы по связям с общественностью) означает, что она должна влиять на внутренние представления в организации и включаться непосредственно в деятельность организации (а не быть простым внешним информатором для публичного пространства). Таким образом, служба по связям с общественностью по необходимости приобретает управленческие и стратегические функции внутри организации.

Принципиально технология работы состоит в организации двух противоположно направленных процессов: медиа-аналитики и медиа-рилейшнз. Причём медиа-аналитика больше направлена на представителей организации, а медиа-рилейшнз, разумеется, в сторону представителей публичного пространства.

В 2006 году в статье в журнале «Сообщение» мы выделили три пары технологий стратегических коммуникаций, которые и составляют основу технологий работы с представлениями собственной организации [61]:

  • Участие в формулировании стратегических документов — разработка публичных версий этих документов
  • Анализ PR рисков/возможностей — оптимизация решений в организации
  • Удовлетворение запросов, поступающих извне — управление присутствием в публичном пространстве на уровне метасюжетов.

Участие в формулировании стратегических документов — разработка публичных версий этих документов

Первая часть этой парной технологии — участие в формулировании стратегических документов — связана с собственным позиционированием внутри организации. Сейчас служба по связям с общественностью должна себя позиционировать как участник управленческого процесса. Именно на это и претендовал центр общественных связей в МПЭ, когда он создавался. Невозможно выстраивать связи с общественностью и встраивать деятельность организации в публичное пространство, если сам актор не участвует в деятельности организации. Это затруднено если коммуникатор не имеет стратегического видения и не владеет теми инструментами, которыми владеет организация, не понимает их. Поэтому участие и допуск к выработке стратегических документов — необходим. Можно обсуждать различные технологии встраивания. Например, за счёт позиции, которую актор занимает в организации, которая позволяет участвовать в стратегических обсуждениях. Для рядового сотрудника пресс-службы это может быть участие как представителя пресс-службы в каких-то плановых мероприятиях Минпромэнерго, за счёт которых можно достраивать то стратегическое видение, которое держит управленческий состав.

Какого рода стратегические решения может предлагать служба по связям с общественностью? Конкретный инструмент стратегического участия — это оценка рисков в публичном пространстве и собственные предложения в связи с этой оценкой. Это риски, которые могут повлиять и могут быть учтены при принятии решения (естественно, что они не всегда учитываются). Решение может быть отложено или видоизменено.

То же относится к подготовке публичных докладов, которые предстоит делать представителям организации. Проблема, как правило, состоит в том, что знаковые, смысловые формы, в которых организуется внутренняя работа, могут оказаться неадекватными и неверно понятыми при выходе с ними в публичное пространство. При подготовке докладов обязательно обсуждаются риски, которые существуют в публичном пространстве.

Насколько сильное влияние может оказать пресс-служба на исходные представления? Иногда это касается исключительно аспектов языка и формулировок, не более того. В ряде случаев представителям пресс-службы важно не столько внести новые смыслы, сколько сохранить чёткое принятое позиционирование организации как в публичном, так и собственном профессиональном пространстве. Иногда изменения формы выражения и формулировок приводит и к совершенно иному пониманию собственной внутренней деятельности, и становится реальным стратегическим изменением.

Кейс: изменение формулировок

В начале реформы техрегулирования было предложение от пресс-службы убрать слово «реформы» из разговора об этом вообще. Мотивировалось это тем, что слово «реформы» имеет в нашем обществе негативную окраску, и это слово будет связываться с другими реформами: с пенсионной, реформами в ЖКХ, в электроэнергетике, которые неоднозначно воспринимаются в читательских аудиториях. С темой реформ связано повышение тарифов, со всех сторон идёт масса критики. И нас показалось уместным в этой связи убрать из публичного пространства слово «реформы». Мы старались использовать другие понятия: «работы в сфере техрегулирования», «деятельность в техрегулировании».

Конечно, полностью этого сделать не удалось. Те же представители бизнес-сообщества — как они задавали вопросы по поводу реформ, так и продолжали их задавать: «А что там с реформой технического регулирования?». И даже министр в своих выступлениях не мог полностью опустить это слово. Но, тем не менее, стало значительно меньше употребления этого слова. А в документах оно практически полностью исчезло.

Кейс: сохранение позиционирования

Задача пресс-службы — сохранять позиционирование Минпромэнерго в публичном пространстве, которое уже было заявлено. Например, в Минпромэнерго существовало клише: при подготовке доклада про состояние отрасли обязательно приводить сравнение с 90-м годом. Сравнение было, разумеется, не в пользу сегодняшнего дня и традиционно делалось, чтобы продемонстрировать ту тяжёлую ситуацию в отрасли, с которой приходится иметь дело (было «традицией» сказать про износ мощностей и оборудования, сказать, что всё очень плохо).

Но такая стратегия возможна, если мыслить Минпромэнерго как отраслевое министерство, которому, у которого нет иных способов получения дополнительного финансирования, кроме как сказать, что всё очень плохо. Но это никак не согласовывалось с принятым позиционированием Минпромэнерго, как министерства, разрабатывающего и проводящего промышленную политику (а не руководящего отраслями). Пресс-служба добилась в итоге, что из докладов Минпромэнерго исчезло сравнение с 90-м годом.

Кейс: стратегические решения

Само словосочетание «промышленная политика» появилось как возможное основание для сквозного позиционирования Минпромэнерго в публичном пространстве. Оно зародилось в коммуникационных структурах.

«Промполитика» была введена в рамках задач публичного позиционирования МПЭ как органа, отвечающего не только за энергетику и не просто за отрасли. Это — не актуально и не системно. Пресс-службе нужно было придумать некий системный конструкт, который бы в публичном пространстве принимался с интересом. Конструкт «промполитики» был, но в другом контексте: в контексте экспертных высказываний, что промышленной политики в России нет и за неё никто не отвечает. В начале, летом 2004 года, когда министерство образовалось, были попытки написать стратегический документ по промполитике. Но этого не получилось сделать, потому что тогда только нащупывался контент, в том числе за счёт публичного пространства. Мы постоянно анализировали, а каким образом в публичном пространстве существует «промполитика». Постепенно накапливался материал, который потом превратился в конструктивную схему, которой пользуется руководство, которая финализировалась в итоговом докладе министерства об итогах деятельности, где промполитика была общей объемлющей рамкой для всех 4-х целей (а впервые было озвучено министром в 2005 году в интервью в «Ведомостях» по отношению к авиапрому).

Так случилось с промполитикой. Это был достаточно долгий период, когда в управленческих кругах приживался этот термин. И мы начали его внедрять в ПП.

Сегодня «промышленная политика» стала конструктом стратегических документов уже без участия пресс-службы, у этого понятия появилось собственно организационное содержание, промполитика стала реальностью и для других управленческих подсистем.

Вторая часть — разработка публичных версий документов. Работа пресс-службы строится, в том числе, и как работа с документами разного типа: стратегическими докладами, письмами в другие ведомства, которые являются информационным поводом и предъявляют нашу позицию по определённой проблематике. За счёт чего происходит перевод внутренних документов в публичные тексты? За счёт тех стратегических линий, которые обозначены в коммуникативном плане: проектов коммуникативного сопровождения, выделенных пресс-службой. И внутренние документы подстраиваются под эту коммуникативную стратегию и встраиваются в то время, которое есть в коммуникативном плане. А собственно коммуникативная стратегия выстраивается в отношении с публичным пространством: оцениваются события, которые присутствуют в публичном пространстве и тот контекст, который существует вокруг этих событий.

Кейс: разработка публичных версий документов

К концу 2005 года нужно было подготовить такой управленческий продукт, как годовой отчёт по итогам деятельности МПЭ. Понятно, что получившийся внутренний документ был совершенно непригоден для публикации, потому что был сделан по стандартной бюрократической форме (что абсолютно правильно для внутреннего документа).

ЦОС перерабатывал весь поступивший массив информации в единый комплекс итогов и формулировок задач на следующий год. И получился из этого такой документ: 50 главных событий, 10 главных итогов года и 26 задач на следующий год. Это была придуманная конструкция, в которую были вставлены элементы из бюрократического документа. В итоге публичная версия документа была процитирована многими отраслевыми сайтами, причём очень интересно: каждый сайт выбирал итоги и задачи только по своей отрасли. И звучало это примерно так: «МПЭ назвало 6 главных событий в автопроме», «МПЭ назвало 5 главных событий в леспроме» и т.п.

При этом часто возникают сложности не только с преобразованием внутренних представлений во внешние, но и с тем, что готовившие внутренние документы представители организации отказываются принять произошедшие с ним перемены. Проще говоря, они не узнают свой текст. А в некоторых случаях не готовы к публичности, то есть считают, что публикация внутренних документов угрожает безопасности организации. Принципиально этот разрыв должен решаться так же, как и в случае с участием пресс-службы в стратегических решениях организации. Как пресс-служба должна чётко понимать стратегические линии организации, так и сотрудники организации в идеале должны понимать коммуникационную стратегию пресс-службы.

Но это понимание не решается простым предоставлением сотрудникам организации коммуникативной стратегии, а требует длительного пошагового обеспечения понимания, которое включает в себя следующие шаги:

  • налаживание персонального контакта;
  • точечная совместная работа с отдельными документами, в которой необходимо наглядно показать различие между текстами внутренних документов и текстами публичного пространства;
  • прояснение в принципе необходимости коммуникативного сопровождения;
  • согласование совместных действий в рамках стратегии коммуникативного сопровождения;
  • понимание устройства публичного пространства и разницы между пространством внутреннего существования и публичным пространством.

Только при прохождении всех этих шагов возможно дальнейшее совместное действие по переходу в публичное пространство и совместная выработка этих инструментов, так, чтобы публичная деятельность для сотрудников становилась включённой в их внутреннюю деятельность.

Прогнозирование текущих PR-рисков и возможностей и оптимизация вариантов управленческих решений внутри организации.

Первый инструмент — прогнозирование текущих PR-рисков и возможностей. Это один из инструментов, с помощью которого происходит конструктивное взаимодействие с руководством. Это делается за счёт подготовки обзоров и аналитики происходящего в публичном пространстве и регулярного предоставления этих обзоров для управленческого состава организации. С точки зрения работы с внутренними представлениями важно следующее: обзоры не просто являются аналитической информацией. В их отношении ещё очень важно то, чтобы они были выстроены именно как «месседж» — послание, и чтобы их присутствие на рабочих столах управляющего состава организации стало неотъемлемым и привычным для атрибутом деловой жизни. То есть важно не только иметь разработанную технологию аналитической работы, но и технологию перевода это в «текст-месседж», способный выполнять управленческую функцию. Надо сделать эти тексты элементом схемы работы организации.

Опыт разработки обзорно-аналитических документов в ЦОС показывает, что здесь важна не столько технология, сколько процесс непрерывного развития, дифференциации и изменения обзорно-аналитических текстов, соответствующих конкретным внутренним управленческим задачам организации (см. параграф 2.3.1.5).

Когда руководитель организации начинает использовать обзорно-аналитические документы для принятия управленческих решений, первым соглашаясь с какими-то предложениями пресс-службы (написав поверх документа — «выполнить»), или приняв на основании этого документа собственные решения и также зафиксировав их на полях документа. После того как этот документ отправляется управленческому составу организации, обзорно-аналитические документы становятся инструментом включения их в тематику и контексты публичного пространства.

Процесс выходит за границы топ-менеджмента и охватывает актив организации. Кроме того, что аналитика публичного пространства представляет дополнительные аргументы для принятия управленческих решений, она ещё и является инструментом контроля. Поскольку то, что однократно было озвучено в публичном пространстве, теперь подлежит выполнению.

Оптимизация вариантов управленческих решений — это такая технология принятия управленческих решений, которая учитывает то, что выполнение этих решений будет вынесено в публичное пространство.

Для Минпрома в настоящее время (в связи с позиционированием органа власти, как ответственного за проведение промышленной политики и в связи со следующим шагом промышленной политики — выходом в регионы и установлению более прочных связей с бизнесом) эта технология в основном состоит в выделении предложений бизнеса. Причём важно, что именно с тех предложений, которые уже озвучены в публичном пространстве или которые Минпромэнерго инициирует.

То есть технология состоит в:

  • отслеживании таких предложений и отражении их в аналитических обзорах
  • инициировании взаимодействия с внешними агентами и инициировании подобных предложений (через проведение разного рода совместных совещаний, экспертных обсуждений)
  • включении этих предложений в управленческие решения
  • включении этих предложений в доклады, которые делаются представителями ведомства

Такая подготовка управленческих решений обеспечивает успешность этих решений за счёт их понимания и принятия во внешней среде.

Если в первой паре технологий используется в основном формат персональной коммуникации, то для второй пары технологий используются различные форматы ситуационного анализа. Первый из них уже был указан — это обзорно-аналитические документы. Второй стал активно разрабатываться и применяться в Минпромэнерго в 2006 году — это формат различных совещаний и встреч с внешними активными агентами, а именно:

  • расширенные заседания коллегии министерства совместно с РСПП,
  • совещания с отраслевыми бизнес-ассоциациями в преддверии заседаний правительственных комиссий,
  • заседания экспертного клуба МПЭ.

Кейс: оптимизация вариантов управленческих решений

Такая подготовка управленческих решений обеспечивает успешность за счёт их понимания и принятия во внешней среде.

Своевременное удовлетворение поступающих извне запросов на информацию и управление присутствием в публичном пространстве на уровне метасюжета.

На запрос, поступающий из публичного пространства, организация обязана ответить. Это, как правило, понятный с самого начала внутри организации стимул для выхода в публичное пространство.

Особенно эта технология ответов на запросы хорошо работает на этапе подготовки сотрудника организации к возможному выходу в публичное пространство. Почему? Потому что это проще и понятнее, чем прийти и сказать, что у нас есть проект и его надо сопровождать. Исходная установка сотрудника организации — закрытая: зачем нам самим говорить, если нас об этом никто не спрашивает? Но при этом (особенно в МПЭ) присутствует дисциплина ответов на внешние запросы. Поэтому в МПЭ запросы были первым инструментом работы с публичностью. Кроме того — запрос эффективный инструмент, чтобы сотрудник пресс-службы мог познакомиться, установить контакт с управленческим составом.

Данная технология остаётся стандартной и наиболее понятной всем сотрудникам МПЭ по поводу работы с пресс-службой. В настоящее время удалось перевести эту технику в регламентную плоскость: конкретный запрос — конкретный ответ.

На структурирование работ с департаментами, на структурирование тех сюжетов, по которым происходит работа с представителями департаментов оказывают влияние метасюжетные формы. На сегодняшний момент активной фигурой в метасюжетах является только В.Б.Христенко. Так в сюжете «глобальная энергетическая безопасность» он занимал позицию уполномоченного российским руководством представителя.

Позиционирование остальных представителей МПЭ пока происходит за счёт текстов: пресс-релизов, интервью, брифингов и круглых столов, где позиции уже заранее подготовлены. Но при этом само задание внешнего метасюжета вынуждает, по крайней мере, в текстах, представителей МПЭ позиционироваться в соответствии с конструкцией и развитием этого метасюжета. Таким образом, пресс-служба не только работает с разрозненными представлениями сотрудников, но работает с ними комплексно, целостно, задавая исходно целостную структуру смыслообразования в виде спроектированной позиции.

 2.2.3. Технологии входа в публичное пространство и управления присутствием

В современном мире любая организация рано или поздно окажется перед тем, что она должна будет войти в пространство публичных коммуникаций. Во-первых, ничего тайного сегодня больше не существует. В любом случае, документы организации выходят во внешнюю среду и становятся объектом внимания ее партнеров и конкурентов. Во-вторых, с развитием публичного пространства «тайная» информация перестаёт вообще иметь смысл, потому что в открытых источниках имеется достаточное количество информации, чтобы промониторить большую часть того, что необходимо.[1]

В-третьих, публичность определяет существование: для потребителя есть только то, что существует в публичном пространстве. Следовательно, закрытость организации больше не является её конкурентным преимуществом. Конкурентным преимуществом является публичное присутствие и квалификация управления им. Закрытость всё больше становится фактором риска.

Для любой организации (личности) наступает день, когда она делает первый необратимый шаг в публичное пространство, сталкиваясь с двумя главными вопросами:

1) как спланировать свой первый выход?

2) как затем контролировать своё присутствие в публичном пространстве?

«Первый выход» — это условность. Потому что любая радикальная смена позиционирования уже существующей организации, запуск любой новой истории — это практически то же, что и самый первый выход, и самое первое публичное позиционирование.

В данном разделе мы изменим логику рассказа, рассказав сначала о первом выходе на конкретном кейсе, а затем сделав некоторые обобщения и выводы.

Кейс: выход в публичное пространство Министерства промышленности и энергетики

Министерство промышленности и энергетики было создано в 2004 году. До этого были Минэнерго и Минпромнауки. И первое, с чем мы столкнулись — это с тем, что нам нужно было утвердить в публичном пространстве это новое имя «Минпромэнерго». Потому что сразу после его образования, нас как только не назвали: Минэнерго, Минпромнауки, Минтоп. На преодоление этого и утверждение правильного имени у нас ушло полгода. Мы начали с простых вещей Мы определили себе количественные параметры выхода информации: три релиза в день обязательно по тем темам, которые ведёт МПЭ. И мы вывешивали их на сайт. Проще некуда — но здесь были важны периодичность, охват тем и постоянство. Внутри этих релизов мы, соответственно, повторяли то, что хотели закрепить в публичном пространстве — название «Минпромэнерго».

Чтобы имя утвердилось, нам была важна частота упоминаемости Министерства. Поэтому поначалу для нас даже было не важно, по каким именно поводам происходит упоминание. И тогда мы шли на то, что Минпромэнерго упоминалось просто в связи с отраслевыми событиями и цифрами — по ТЭК, например, или ценам на нефть.

Потом, когда вопрос имени был решён, а мы к тому времени внутри Министерства уже сформировали свою стратегическую, непривязанную к отраслям позицию (позицию Министерства, инициирующего промышленную политику), нам пришлось бороться с последствиями своей же собственной деятельности: снижать упоминаемость Министерства в привязке в отраслям, и приучать журналистов и экспертов к восприятию Минпромэнерго в контексте промышленной политики и этого метасюжета. Это произошло не потому, что невозможно было бы решить сразу две задачи (идентификации и позиционирования в публичном пространстве; возможно, хотя это было бы и труднее, чем решать их по одной), а просто потому, что действовать нужно было в публичном пространстве сразу, а стратегическая позиция оформлялась несколько месяцев. Это нормально для действий у публичном пространстве: нужно решать те задачи, которые вы можете решить сейчас. Их нужно решать сейчас обязательно. Потом обязательно окажется, что вы имеете шлейф последствий от собственных действий, с которыми потом вам же придётся разбираться. Главное, не забывать эти последствия отслеживать.

Так это и произошло. Как только мы вошли в публичное пространство, мы сразу же параллельно нашим публичным действиям были вынуждены разрабатывать технологии мониторинга и аналитики. Без мониторинга и аналитики мы бы не смогли понимать, где мы находимся, кто нас окружает, как правильно выстроить свои действия, и как правильно эти действия представить в публичном пространстве. Чем сложнее становились наши действия в публичном пространстве, чем больше мы расширяли там своё присутствие, тем более дифференцированные технологии мониторинга и аналитики нам требовались. И мы их разрабатывали (подробнее об этом написано в предыдущем разделе).

Новое стратегическое позиционирование мы начали закреплять в начале 2005 года. Тогда же мы начали решать и ещё одну задачу — расширение круга спикеров. Потому что к началу 2005 года у Минпромэнерго был только один принятый экранами спикер — это сам министр. Но при введении стратегической позиции и её прояснении, при расширении круга тем, с которыми мы выходили в публичное пространство, и которые хотели закрепить как интересные, важные для публичного пространства, нам потребовались по этим темам закреплённые спикеры: заместители министра, начальники департаментов о том, как делалось это, вы могли прочитать в кейсах технологий работы с легитимными позициями). Расширение круга тем, появление новых тем потребовало от нас и постановки задачи на формирование пула журналистов по каждой из тем. А также создания новой экспертной панели — и через год после создания Министерства мы создали Экспертный клуб Минпромэнерго.

Вот некоторые цифры и графики, иллюстрирующие наш вход и удержание в пространстве публичных коммуникаций:

image022

 В марте 2004г. произошло официальное назначение В.Б.Христенко на пост Министра промышленности и энергетики РФ.

Пик в марте 2004г. на графике показывает — максимум упоминания (всего 205 упоминаний за месяц), которого может достигнуть политическая персона (уровня вице-премьера, министра) в контексте сильного политического события — смены правительства.

Плавный рост пика говорит о том, что Христенко упоминали, как того, кто, возможно, будет назначен на пост главы Минпромэнерго. Реформу кабинета министров начали активно обсуждать с конца февраля.

С поставленной задачей — нового «нейминга» Христенко, восприятия не его прошлого вице-премьерства, а нового статуса министра в медиа, пресс-служба справилась за месяц — уже к середине апреля.

Точечные колебания кривой неправильного нейминга В.Б. Христенко после утверждения его именования, как Министра промышленности и энергетики, которые всё же имеют место, связаны: 1) с упоминаниями в ретроспективной повестке дня; 2) с тем, что материалы писались журналистами-новичками, либо непрофильными журналистами, впервые писавшими на темы промышленности или энергетики.

image024

Мы так же, как и в ситуации с В.Б.Христенко, с неправильными названиями Министерства справились быстро. И также обеспечили быстрый рост упоминаемости нового Министерства. Минпромэнерго прочно заняло легитимные позиции в публичном пространстве.

Точечные колебания кривой неправильного нейминга Минпромэнерго так же, как и на графике упоминаний В.Б.Христенко в разных ипостасях, связаны с тем, что материалы писали журналисты-новички, либо непрофильные журналисты.

image026

 2004г. — работа на вывод вновь созданного Министерства промышленности и энергетики в публичное пространство. Поначалу стояла задача простого повышения числа упоминаний — неважно в каком контексте и по какой теме.

2005г. — стало очевидно, что задачи упоминаемости Министерства (вывели на уровень 150-200 упоминания в месяц в основных деловых печатных СМИ) были решены в основном за счёт контекста ТЭК и вообще вопросов энергетики, а вопросы промышленности занимают в повестке упоминаний Министерства всего около 20%. Это была явная диспропорция, тем более, что большая часть деятельности Министерства приходилась именно на промышленность и промышленную политику. Таким образом, представление о деятельности Минпромэнерго в публичном пространстве было сильно деформировано архетипическими установками СМИ и устоявшейся темой энергетики в информационной повестке дня. Это можно было видеть и в аналитике — где было видно, что количество собственных поводов по промышленности было гораздо большее, чем по энергетике.

В дальнейшем поддержание адекватного соотношения тем промышленности и энергетики в публичном пространстве было возможно за счёт наращивания собственных поводов по промышленности.

Мы учитывали также, что информповоды по энергетике поддерживаются в публичном пространстве с большим интересом, нежели, чем по промышленности. Это понятно — так как, в конечном счёте, вопросы энергетики затрагивают интересы каждого жителя страны через тарифы на электроэнергию и цены на бензин — и это уже устоявшийся сюжет. Аналогичного по силе устоявшегося сюжета или метасюжета по поводу промышленности в начале не было вообще. И даже по возникновении метасюжета промышленной политики, этот метасюжет всё равно был слабее сюжета про тарифы и цены на нефть. В среднем — если на один наш собственный информповод по промышленности мы получали 2 публикации, то по энергетике — 4.

В итоге количество публикаций по промышленности выросло:

За 2005 год — до 25%

За 2006 год — до 35%

За 2007 год — до 40%.

Нам удалось увеличить количество собственной повестки по отношению к адресованной (принимаем количество упоминаний в собственной повестке за1):

Соотношение собственной/адресованной повестки

2004

2005

2006

2007

ТЭК

1/2

1/1,1

1/0,7

1/0,7

Промышленность

1/1,25

1/1,3

1/0,8

1/3

 Как мы уже говорили — каждая история уникальна и неповторима. Перед другой организацией, наверняка, будут совершенно другие задачи, чем те, что были описаны выше. Но некоторые общие правила всё же можно выделить.

При выходе в публичное пространство желательно выйти за рамки самоопределений в профессиональной терминологии. Нужно продумать для себя дополнительную позицию участника уже в чистом виде общественных отношений (то есть не связанных напрямую с бизнесом или управлением). То же самое относится и к содержанию сообщения, с которым осуществляется выход в публичное пространство.

Мало правильно позиционироваться для выхода в публичное пространство, нужно ещё продумать сценарий, который начнет осуществляться после того, как возникнет реакция на предъявленную позицию. Это не только заявление. Это начало истории.

В тот момент, когда организация захочет войти в публичное пространство, сформировав уже соответствующий план и программу действий, у неё возникнет одно очень серьёзное препятствие — это те стереотипы и установки, которые сформировались в тех публичных коммуникациях, где она только ещё собирается принять участие. Они будут оказывать влияние на статус организации в этом поле. Статус, который проектируется, будет отличаться о того статуса, который будет актуализирован. Надо быть готовым к тому, что зарегистрированная интерпретация статуса окажется не такой, как задумывалось.

Чтобы выход в публичное пространство оказался замеченным, необходим значимый и привлекающий внимание информационный повод. Привлечение внимания это основной инструмент существования деятельности в публичном пространстве. Чтобы завтра на статью обязательно обратили внимание, нужно, чтобы сегодня она прошла по всем информационным агентствам и сайтам, а возможно, еще и по радио и теленовостям. Организации придётся создать некую ситуацию привлечения внимания, которая соберёт на себя «стражей публичного пространства», в данном случае масс-медиа. Потребуется внимание тех акторов публичного пространства, опинионмейкинг которых станет первой тропой, через которую дальше организация пройдёт в публичное поле. Но за привлечением внимания последует соответствующая реакция остальных акторов. Чтобы облегчить себе встречу, необходимо продумать и просчитать те актуальные смыслы, которые присутствуют в данный момент в публичном пространстве. Можно облегчить задачу и не ограничивать себя вариантом опоры на какие-то сильные сюжеты и возможностью вписываться только в них. Можно выбрать более сильные и жёсткие структуры: сложившиеся мнения, архетипы, стереотипы. Это обоюдоострое решение. Стереотипы могут достаточно сильно исказить попытку нового представления, оно будет воспринято в старых рамках. И в рамках этого ограничения пойдёт развитие истории.

Поэтому подготовка должна включать ответы на вопросы, возникающие из тех стереотипов, которые сформировались в публичном пространстве. Это могут быть представления масс-медиа, которые будут выступать как СМИ, а не как представители чьих-то групповых интересов. Соответственно, требуется сформировать пул журналистов, которые будут работать с предлагаемой темой. Задача — выстраивать специальные отношения с этими журналистами, объяснять им всё. Сделав смысловой разрыв минимальным, можно добиться того, что исходный смысл сохранится в рамках того смыслового коридора, который выстраивался изначально.

В современных условиях нормой является ритмичная генерация информповодов о работе организации (фактически ежедневная, если организация действует в национальном масштабе или же является одним из лидеров рынка). Власть работает ежедневно, масс-медиа о работе власти пишут ежедневно (по собственной инициативе превращая те или иные моменты в работе власти в общественно значимые события или же соглашаясь на подобное превращение). Если сегодня об организации не написали, значит, вчера она работала не на общественно значимом уровне.

Генерация информповодов должна быть равномерной. Дефицит информповодов приводит к эрозии контактов с пулами, поиску представителями пула иных информповодов на стороне. Переизбыток информповодов приводит к возникновению конкуренции с самой собой — в результате некоторые поводы «пропадают», «устаревая» в своем первозданном виде для стандартов, уважающих себя масс-медиа.

Сверхзадача — управлять своим присутствием в публичном пространстве. Для этого необходимо иметь избыток ресурсов, для этого желателен плановый подход, для этого необходим навык опережающих действий. Компетенция специалиста по связям с общественностью это способность концентрировать внимание и поддерживать общий фон, перераспределять и рассеивать информацию. Таким образом, «присутствие ради присутствия» вызвано необходимостью управлять им в моменты, когда возникает «то, ради чего».

Чтобы организация закрепилась в публичном пространстве как интересная и притягивающая внимание его участников, чтобы она могла выдерживать конкуренцию за ресурс внимания и ресурс участия, ей придётся всё время менять и расширять своё присутствие в публичном пространстве. При этом ей придется развивать и усложнять технологии, с помощью которых это делается. Это будет уникальная публичная история данной организации и история ее технологического развития в публичных коммуникациях.

Для действия в публичном пространстве нет готовых технологий, которые сработают априори. Невозможно продумать сценарий, который стопроцентно реализуется. Всё может повернуться неопределённым образом, что предопределено влиянием многих акторов, мифами и стереотипами. В практике ЦОС МПЭ так бывало много раз. Мы пробрасывали вперёд сценарий, а внешнее окружение действовало таким образом, что приходилось «с колёс» придумывать совершенно новый. Это нормально, но только, если организация к этому готова. Готовность к выходу в публичное пространство задаётся аналитикой и вариантами продуманных сценариев.

Чем сложнее решаемая задача, чем шире рынки, на которых действует организация, тем выше риск втягивания организации во внешние контексты (например, в контекст борьбы за политическую власть). По мере того, как организация будет осваиваться в коммуникативном пространстве, эти контексты будут становиться всё более актуальными. Как только организация выходит в публичное пространство, она становится для остальных участников коммуникации точно таким же обладателем публичного ресурса, как и они, точно таким же претендентом на ресурс внимания. Подобно им она начинает выстраивать представления о статусах других участников в этом пространстве, создавать стереотипные формы самоподачи, которые уже в свою очередь влияют на новые действия других. Организация начинает конкурировать друг с другом уже не только в бизнес-среде, но и в публичном пространстве. Далее всё будет гораздо сложнее, чем на первой фазе, когда надо было просто осуществить ряд технологичных действий и получить ожидаемый эффект.

У коммуникатора появится необходимость еще раз переформулировать отношения сотрудника с непосредственным заказчиком работ, руководством. Скорость, с которой он должен будет готовить решения, будет возрастать уже не в арифметической, а в геометрической прогрессии. Поэтому отношения с руководством должны строиться на основании более высокой оперативности и качественного понимания стратегической миссии, целей и задач организации.

У организаций или общественно значимых персон (или тех, кто хочет таковыми стать) больше нет выбора. Либо они войдут в публичное пространство, но уже с этими новыми технологиями, либо навсегда окажутся за пределами этой среды, никогда не став по настоящему открытой компанией. Если же всё описанное выше получится, у организации появится важная характеристика, о которой пишет Александр Неклесса: она станет интеллектуальной корпорацией [64].

[1] Армия США\US Army опубликовала инструкцию по разведывательной работе с открытыми источниками информации. Документ (называется US Army Field Manual) был подготовлен и предназначен только для профессионального использования. Однако он попал в распоряжение Федерации Американских Ученых\Federation of American Scientists, которая вывесила его на своем сайте: http://www.fas.org/irp/doddir/army/fmi2-22-9.pdf

В инструкции, в частности, говорится, что открытые источники дают возможность получить наиболее точную и детальную информацию о многих аспектах, которые способны оказать влияние на военные операции. «Наша надежда на секретные базы данных часто оставляет солдат плохо подготовленными к восприятию огромного количества информации, содержащейся в открытых источниках». 

Кроме всего прочего, инструкция показывает, каким образом правильно собирать ценную информацию в Интернете и как различать: кто владеет и контролирует конкретные средства массовой информации.

VN:F [1.9.22_1171]
Rating: 0 (from 0 votes)