2.3. Рамочные технологии (технологии, позволяющие удерживать «целое»)

 2.3.1. Участие в принятии стратегических решений

Описанные выше технологии смогут эффективно работать, только если они будут вписаны в контекст деятельности принятия организацией стратегических решений. В противном случае они будут редуцированы до простых алгоритмизированных действий, которыми заполнены не слишком квалифицированные учебники по связям с общественностью.

С развитием публичных коммуникаций во многих стабильных и успешных ор­ганизациях PR-служба перестала быть вспомогательной, сервисной (а точнее, сервильной) группой. По своей значимос­ти она встала на уровень профилирующих подразделений, отвечающих за разработ­ку стратегии организации и её реализа­цию (например, во взаимодействии с органами власти). Такого рода организации объединяет, как правило, одно оп­ределение. Они известны. Известность — атрибут организации, которая может себя позиционировать в крупно­м масштабе. В свою очередь, этот масштаб не может удерживаться вне стратегичес­кого подхода.

Нет разницы, работает ли специалист по коммуникации на коммер­ческое предприятие или же на государственное ведомство. Не существенно, федераль­ный это уровень или региональный. Не важно, продукция это или услуги. Поста­вив во главу угла принцип технологии, увидев возможность работать в стратеги­ческой рамке, он, в первую очередь, трансформирует характеристику своего собственного функционала (положение инструкции о ваших служебных обязанностях) в важнейшую характеристику той повседневной среды, в которой действует его организация. Это — характеристика публичности.

Вне зависимости от отношения к собственным специалистам по коммуникациям, любая организа­ция вынуждена становиться публичной. В силу независящих от организации факторов, требова­ние уметь быть публичным рано или позд­но и в том или ином варианте, но будет предъявлено. Это будет иметь соответствующие позитив­ные или негативные стратегические последствия уже не только для службы развития общественных связей, но и для всей организации. Стало быть, любой организации надо разработать и апробиро­вать долгосрочную, широкоформатную и глубокоэшелонированную линию своего поведения в публичном пространстве.

Достижение нужной позиции в публич­ном пространстве обеспечивается перспективным планированием, а не реактивным реагированием. В силу того, что ключевые «площадки» публичного пространства фи­зически ограничены, а конкуренция информповодов в рамках одного такта работы масс-медиа — огромная, успех входа зависит от серьёзности подготовки. Пытать­ся пробиться в публичное пространство и вписаться в такую сложнейшую форму как повестка дня, владея всего лишь одним об­щераспространенным оружием — пресс-ре­лизом — бесполезно.

Длительность разового воздействия не­велика. Непосредственно на проводку успешного информационного хода потребу­ется затратить не так много опера­тивных ресурсов. Гораздо больше време­ни должна занимать подго­товка, которая включает в себя мониторинг, анализ, проектирование. И, пожалуй, са­мое главное — выстраивание разного рода контактов, способных перерасти в связи, претендующих в свою очередь на то, что­бы стать сетью устойчивых общественных отношений (то есть эффективных public relations).

Всё перечисленное выше по отдельнос­ти является составляющими стратеги­ческого подхода в любом виде деятель­ности. Но важнее то обстоятельство, что каждый компонент должен быть не просто составляющим чего-то большего, чем он сам, а взаимоувязан со всеми другими компонентами. И только такая взаимосвязь составляет инструментарий стратегического порядка.

На первом этапе деятельность в публичном пространстве приобретает стратегические черты в основном за счёт выстраивания отношений с другими подразделениями компании, ме­ханизмов встречного внедрения принци­пов деятельности в различные типы ра­бот. На втором этапе стратегический уровень действия достигается за счёт помещения рабочей площадки пресс-службы в силовые узлы публичного пространства. В обоих случаях речь идёт об осознанном смещении с привычной буферной пози­ции между организацией и публичным пространством одновременно в двух нап­равлениях.

Еще раз напомним о существовании следующих парных технологий стра­тегических общественных связей:

• Соучастие в формулировании страте­гических документов и создание (воссозда­ние) публичных версий этих документов.
• Прогнозирование текущих публичных рис­ков и оптимизация ва­риантов управленческих решений по про­фильным видам деятельности организа­ции с учётом проницаемости «внешнего контура».
• Своевременное удовлетворение поступающих извне запросов на любую информацию и управление присутствием в публичном пространстве на уровне метасюжетов.

Помимо связей внутри перечисленных трёх технологических пар, существуют связи (причём структурно уже более сложные) между отдельными элементами. Их конкретная конфигурация складыва­ется в процессе работы, из-за чего порой трудно ухватить её как структуру, в рамках которой разворачиваются действия. Но, следуя технологическому принципу, остановимся на возможных связ­ках по некоторым элементам.

Формулирование задач

Важно сформулировать совместно с руководством организации понимание стратегичес­ких формул, которыми руководствуется организация. Часто на обсуждение стандартной миссии уходит до нес­кольких месяцев: от самой попытки пос­тавить вопрос до прописанного технического задания. В процессе формулирования стратегических задач с руководством нужно предлагать своё видение, начинать проектировать страте­гию присутствия в публичном пространстве самим. В процессе этой работы обязательно надо найти в организации союзни­ков вне коммуникационного направления, чтобы выстроенное видение было актуальным для специалис­тов других направлений. Что может этому способствовать? Категория будущего важна для любого члена организации. Оценка эффективности коммуникатора задана именно тем, как он умеет работать с будущим и предлагать приемлемое будущее для других сотрудников организации.

Создание публичных версий стратегических документов

Всё что вы делаете — это преобразование чего-то в нечто новое: как по форме, так и по содержанию. В любой организации есть масса важных документов (начиная со стенограмм трех-четырех мозговых штурмов). Они, по определению, интересны внеш­ней аудитории. Далеко не все из них мож­но и нужно озвучивать. Но, чтобы эффек­тивно работать в режиме открытости и отзывчивости, неплохо иметь некий запас текстов. Важно поставить работу таким образом, чтобы работа в публичном прост­ранстве осуществлялась не с самими доку­ментами, а с подготовленными вами вер­сиями этих документов. Эти версии, с одной стороны, будут обладать достаточной проходимостью через сложившуюся сис­тему фильтров публичного пространства, а с другой, не будут ге­нерировать риски, которые связаны с преждевременным информированием о ваших мотивах и планах.

В отношениях с руководством, коллега­ми по организации важно обозначить этот принцип в качестве одного из принципов своей работы. Нужно объяснить, что, скорее всего, из того или иного, безусловно, «священного» для орга­низации документа будет сделано что-то иное. Это иное будет увязано и со стратегией, и с озвученными ранее концептуальными заявлениями ор­ганизации (последнее важно постольку, поскольку если СМИ о чём-то уже когда-то писало, то ему легче вернуться к истории с продолжением). По сво­ей подаче оно будет соответствовать, прежде всего, стан­дартам публичного прост­ранства (броский заголовок, элементы, ха­рактерные для рекламного, а не сугубо производственного формата).

Аналитика и рекомендации. Управление рисками

Аналитика и рекомендации должны стать инструментами, с помощью кото­рых осуществляется непрерывная связка работы на внешнем контуре с общим уп­равлением. Например, ЦОС Минпромэнерго гото­вил такие документы для руководства каждое утро. В других организациях эта работа может быть налажена в других циклах, например, в виде недельного или ежемесячного документов. Но важна регу­лярность внутренней коммуникации. И не важно, есть ли сегодня публикации о нашей организации или о нашей отрасли. Важно, чтобы понимание происходящего в публичном пространстве поддерживалось постоянно.

На базе регулярной аналитики становится возможным видение рисков организации, в том числе и тех рисков, которые связаны с присутствием в публичном пространстве. Для того, кто обладает стратегическим виде­нием своих перспектив в публичном пространстве, становится возможным управление рисками. Стратегическое видение, положенное на аналитику, позволяет заинтересованным игрокам самим проектировать событийное пространство возможного действия.

Упорядочивание управленческих процессов — инструмент создания ответственности

После перевода в ранее отсутствовавшие коммуникативные форматы, процесс управления организа­цией начинает упорядочиваться и совер­шенствоваться.

Без коммуникативной составляющей процесс развивается по логике абсолют­но непубличной — внутрикорпоративной или чиновничьей. Смотря на управленческие процессы че­рез коммуникативные рамки, служба коммуникации задаёт современные стандарты управления. Другие подразделения организации начи­нают двигаться в этом направлении вмес­те вслед за ней. Их сотрудники начинают по­нимать, чем они, собственно говоря, занимаются на рабочем месте и вскоре выходят на требуемую нормой способность действовать стратегически, комплексно и системно, приобретают способность целеполагания за счёт того, что должны предъявлять в публич­ном пространстве свои цели.

Принцип таков: «мы что-то сказали — те­перь мы обязаны это делать, теперь с нас за это спросят». Деятельность в коммуни­кативном пространстве следует рассмат­ривать как способ «народного контроля» за минусами и дефектами управленческой системы. Людей можно стимулировать с помощью премий, а можно с помощью то­го, что «это уже все знают, вам отве­чать всё равно придётся». Таким образом, публичность становится инстру­ментом задания ответственности.

Кейс: Стратегические функции коммуникаций (проекты)

Приведённые ниже графики демонстрируют стратегическую функцию коммуникаций. Сохранение присутствия в публичном пространстве требует от организации периодического «обновления» собственного позиционирования, обновления своей деятельности, новых инициатив, запуска новых сюжетов и т.п. Но каждое такое обновление лежит не только в коммуникационной политике организации, но и в её собственных стратегических ориентирах. И разработка коммуникативной политики и стратегии организации происходит параллельно, причём нередки ситуации. когда именно окончание цикла жизни предыдущей инициативы в публичном пространстве является сигналом для организации к поиску новых стратегических ориентиров и инициатив.

Один из вариантов «обновления» — запуск новых стратегических проектов. Ниже приводится динамика присутствия Минпромэнерго в публичном пространстве в связи с основными стратегическими проектами, реализуемыми Министерством в 2004-2007 годах: реформа электроэнергетики, развития автомобильной промышленности, развитие авиационной промышленности, развитие судостроения.

На этих графиках видно, что каждый проект имеет свой цикл жизни: запуск, разработку, окончание. Для Минпромэнерго начало стратегического проекта отсчитывается с первого публичного объявления о нём, а окончанием мы считаем момент, когда проект переходит из стадии разработки и постоянного контроля Министерством в стадию его реализации на локальных местах, то есть когда мы перестаём быть главными участниками в сюжете этого проекта.

Глядя на все эти графики, можно видеть, как суммарные упоминания организации в целом складываются из упоминаний, связанных с конкретными метасюжетами или проектами.

Например, возьмём май 2005 года:

Общее количество упоминаний — 200

Из них:

• По метасюжету «Промышленная политик»а — 7
• По проекту «Автопром» — 30
• По проекту «Реформа электроэнергетики» — 32
• По проекту «Авиастроение» — 22

То есть 42% упоминаний связано со специально выстроенными стратегическими метасюжетами и проектами. А так как это наши собственные сюжеты и проекты, то практически вся эта повестка является нашей собственной, и критичность этих публикаций низкая или нейтральная.

Возможно, читателю может показаться, что 5 или 10 публикаций в месяц — не вполне серьёзная цифра для таких широкомасштабных промышленных проектов. Однако, нужно заметить, что мы берём статистику только по основным деловым изданиям России. Наш опыт показывает, что даже такого в абсолютных цифрах небольшого числа публикаций, но появившихся в высокоавторитетных изданиях достаточно, чтобы далее проект стал появляться в высказываниях спикеров более высокого уровня. Это происходит в силу того, что эти немногие публикации появляются на высокорейтинговых экранах, которые формируют информационную повестку дня (ИПД) и которые являются авторитетными источниками как для массовой аудитории, так и для лиц, принимающих решения на государственном уровне .

При этом ясно, что абсолютное число публикаций совершенно не является критерием результативности нашей работы.

Проект развития автопрома

15 апреля 2005 — Минпромэнерго, МЭРТ и Минфин подписали совместный приказ о порядке, определяющем понятие «промышленной сборки» и устанавливающем применение данного понятия на территории Российской Федерации.

19 мая 2005 — Доклад Виктора Христенко на заседании Правительства Российской Федерации 19 мая 2005 года «О реализации в среднесрочной перспективе (2005-2008гг) приоритетных задач, предусмотренных концепцией развития автомобильной промышленности России»

6 октября 2005 года на заседании Правительства был утвержден специальный технический регламент «О требованиях к выбросам автомобильной техникой, выпускаемой в обращение на территории российской Федерации, вредных (загрязняющих) веществ»

22 апреля 2006 года вступил в действие специальный технический регламент «О требованиях к выбросам автомобильной техникой, выпускаемой в обращение на территории Российской Федерации, вредных (загрязняющих) веществ». Его основной целью, как пояснил руководитель Ростехрегулирования Григорий Элькин, является поэтапное улучшение экологических свойств автомобилей на территории России

1 сентября 2006 — Доклад заместителя Министра промышленности и энергетики РФ Андрея Реуса на пленарном заседании Первого Международного Автомобильного форума «Автомобилестроение России: стратегии успеха»: «Режим промышленной сборки — инновационная технология привлечения инвестиций».

Проект развития авиапрома

В проекте развития авиапрома можно выделить 3 основные сюжета, которые вела пресс-служба министерства:

• СТРАТЕГИЯ — в этот сюжет попадают все сообщения по государственному управлению отраслью (Стратегия, ФЦП, таможено-тарифное регулирование, поддержка авиализинга и т.п.)
• ОАК: Все этапы создания Объединенной авиастроительной корпорации
• СОТРУДНИЧЕСТВО: Международное сотрудничество российского авиапрома с международными отраслевыми лидерами

Сентябрь 2004 года — СТРАТЕГИЯ: Минпромэнерго России заявляется государственная поддержка авиационной промышленности путем развития лизинга гражданской авиационной техники.

Октябрь 2004 года — ОАК: В Минпромэнерго России состоялся «круглый стол» с участием руководства Департамента ОПК, руководителей предприятий и представителей СМИ, посвященный концепции создания Объединенной авиастроительной компании.

Ноябрь 2004 года — ОАК: Заявление заместителя министра Андрея Реуса по структуре и организационно-правовой форме будущей Объединенной авиастроительной компании.

Январь-февраль 2005 года — СТРАТЕГИЯ: Сообщения Минпромэнерго России о начале авиационной промышленности, авиастроение впервые названо приоритетным направлением для министерства.

Февраль 2005 года — ОАК: Заседание Президиума Госсовета РФ, на котором Президент поручил готовить документы по созданию Объединенной авиастроительной компании

Апрель 2005 года — СОТРУДНИЧЕСТВО: Встреча заместителя министра Андрея Реуса и директора Департамента Юрия Коптева с руководством Boeing, намерение мирового авиапроизводителя принести значительные инвестиции в российский авиапром.

Июнь 2005 года — СТРАТЕГИЯ: Первое увеличение уставного капитала российских авиализинговых компаний.

Август 2005 года — СОТРУДНИЧЕСТВО: Международный авиакосмический салон МАКС-2005

Сентябрь 2005 года — СТРАТЕГИЯ: На заседании Правительства РФ в целом одобрена Стратегия развития авиационной промышленности на период до 2015 года

Октябрь 2005 года — СТРАТЕГИЯ: Распоряжением Правительства РФ Минпромэнерго России определено государственным заказчиком и координатором ФЦП «Развитие гражданской авиационной техники России на 2002 — 2010 годы и на период до 2015 года»

Октябрь 2005 года — СОТРУДНИЧЕСТВО: Участие Виктора Христенко в церемонии открытия завода совместного российско-французского предприятия «ВолгАэро» по производству деталей для авиационного двигателя SaM146 для семейства самолетов RRJ.

Октябрь 2005 года — СОТРУДНИЧЕСТВО: Официальный визит Министра в Соединенные Штаты Америки. Посещение завода «Боинг».

Ноябрь 2005 года — ОАК: Минпромэнерго России направило в Правительство РФ пакет документов, необходимых для формирования ОАО «ОАК».

Ноябрь 2005 года — СТРАТЕГИЯ: Заявления Минпромэнерго России о необходимости повышения пошлин на импортные подержанные самолеты.

Ноябрь 2005 года — СОТРУДНИЧЕСТВО: Официальный визит Министра во Францию. Посещение завода EADS в Тулузе.

Декабрь 2005 года — СТРАТЕГИЯ: Подписан первый договор на поставку партии новых российских региональных самолетов семейства RRJ.

Февраль 2006 года — ОАК: Президентом РФ подписан ряд Указов по созданию ОАО «Объединенная авиастроительная корпорация»

Апрель 2006 года — СОТРУДНИЧЕСТВО: Встреча Виктора Христенко с Президентом, Председателем Совета директоров компании «Боинг» Джеймсом Макнер.

Апрель 2006 года — СОТРУДНИЧЕСТВО: Подписание Протокола о намерении с итальянской стороной (вхождение Финмекканики в компанию «Гражданские самолеты Сухого»).

Апрель 2006 года — ОАК: Создание Правительственной комиссии по обеспечению интеграции предприятий авиастроительного комплекса. Председатель — Виктор Христенко.

Май 2006 года — ОАК: Заседания Правительственной комиссии по обеспечению интеграции предприятий авиастроительного комплекса. Текущие вопросы по подготовке предприятий к вхождению в ОАК.

Июнь 2006 года — ОАК: Заседание Правительственной комиссии по обеспечению интеграции предприятий авиастроительного комплекса. Текущие вопросы по подготовке предприятий к вхождению в ОАК.

Июнь 2006 года — СОТРУДНИЧЕСТВО: Заседание рабочей группы по авиастроению Российско-Французского Совета по экономическим, финансовым, промышленным и торговым вопросам.

Август 2006 года — ОАК: Заседание Правительственной комиссии по обеспечению интеграции предприятий авиастроительного комплекса. Текущие вопросы по подготовке предприятяий к вхождению в ОАК.

Сентябрь 2006 года — СОТРУДНИЧЕСТВО: Заседание российско-китайской подкомиссии по сотрудничеству в области гражданской авиации и гражданского авиастроения.

Ноябрь 2006 года — ОАК: Заседание Правительственной комиссии по обеспечению интеграции предприятий авиастроительного комплекса. Принятие решения об учреждении ОАО «ОАК», регистрация юридического лица ОАО «ОАК».

Декабрь 2006 года — ОАК: Заседание Правительственной комиссии по обеспечению интеграции предприятий авиастроительного комплекса. Выбор оценщика рыночной стоимости компании.

Февраль 2007 года — СОТРУДНИЧЕСТВО: Встреча Виктора Христенко с председателем совета директоров компании «Роллс-Ройс» Саймоном Робертсоном по вопросу сотрудничества в авиадвигателестроении.

Март 2007 года — СОТРУДНИЧЕСТВО: Подписание с итальянской стороной Протокола о сотрудничестве в реализации проекта создания регионального самолета SuperJet-100.

Июнь 2007 года — СОТРУДНИЧЕСТВО: Подготовка к МАКС-2007.

Проект развития судостроения

Сюжет «развитие российского судостроения» до того, как эта отрасль не появилась в списке приоритетных для Минпромэнерго России, в публичном пространстве практически не присутствовал.

Июль 2005 года — первое заявление главы Роспрома Б.С.Алешина о необходимости реструктуризации в отрасли. После чего появился ряд публикаций с упоминанием Министерства по корпоративным вопросам (борьба за индийский контракт, планы по реструктуризации «Северной верфи» и т.п.).

Март 2006 года — конференция «Состояние и перспективы развития кораблестроения в России», появляются высказывания Б. Алешина о предстоящем создании холдингов.

Конец мая 2006 года — выступление Христенко на Пятой ежегодной конференции деловых партнеров ОАО «Совкомфлот», где озвучена концепция треугольника «судостроитель-перевозчик-грузовладелец».

Май-конец июля 2006 — ожидалось (несколько раз переносилось) проведение заседания Правительства РФ по развитию отрасли, поэтому в СМИ периодически появлялись статьи с нашим упоминанием.

Октябрь 2006 — Конференция крупного бизнеса «Эксперт 400», на которой впервые полностью представлены тезисы Минпромэнерго России по развитию отрасли. Заседание Правительства РФ по рассмотрению «Стратегии по развитию судостроительной промышленности на период до 2020 года», в рамках предварительной PR-работы были организованы от имени министра авторская статья в «Ведомостях» и интервью в «Российской газете».

Ноябрь 2006 — Совещание у Президента РФ с участием Виктора Христенко. От Минпромэнерго России пресс-службой рассылаются по профильным журналистам слайды, характеризующие отрасль. Выступление замминистра Андрея Реуса на заседании Совета Федерации, посвященном судоcтроительной промышленности.

Февраль 2007 — Выступление Виктора Христенко на Правительственном часе в Государственной Думе РФ по вопросу мер по развитию отечественного судостроения. Предваряющее Правительственный час интервью директора Департамента ОПК Юрия Коптева дало старт самой масштабной волне публикаций по отрасли. Подписание Приказа «О развитии производственных мощностей судостроительной промышленности», которым предусматривается сбор предложений компаний по созданию современных верфей.

Март 2007 — Выступление директора Департамента ОПК Минпромэнерго России Юрия Коптева по развитию судостроительной промышленности в ходе «круглого стола» в Госдуме РФ, посвященного вопросам законодательного обеспечения структурных преобразований в ОПК. Подписание приказа «Об организации в Минпромэнерго России работ по отбору лизинговых проектов в области гражданского судостроения». Подписание Президентом РФ ряда указов по созданию ОАО «Объединенная судостроительная корпорация».

Май 2007 — Приказами Минпромэнерго России утверждены составы Комиссий по отбору проектов развития производственных мощностей судостроительной промышленности и проведению конкурса по отбору лизинговых проектов в области гражданского судостроения. Андрей Реус провел Слушания предложений по созданию проектов современных судостроительных комплексов для строительства крупнотоннажных судов гражданского назначения

Июль 2007 — Начала работу Правительственная Комиссия по обеспечению интеграции предприятий судостроительного комплекса Российской Федерации под председательством Виктора Христенко.

Проект реформирования электроэнергетики

Реформирование электроэнергетики изначально не было собственным проектом Минпромэнерго. У его истоков стоял менеджмент РАО «ЕЭС России» во главе с А. Чубайсом, который был и ключевым информационным игроком (ньюсмейкером, опинионмейкером) в рамках данной темы. В плане коммуникационной политики перед Министерством стояла задача выстраивания и проведения в публичном пространстве собственно государственной линии в области реформирования, созвучной ключевым идеям РАО «ЕЭС России», однако целиком им не тождественной. Основные информационные поводы (пики на графике) — это регулярные (раз в полгода) доклады министра в Правительстве Российской Федерации и в Государственной Думе о ходе реформирования электроэнергетики. Они традиционно привлекают повышенное внимание СМИ и получают хорошее покрытие. В целом, графики показывают, что министерству удалось занять собственную позицию в рамках данной темы.

2.3.2. Технологизация

«Будущие хозяева технологии должны быть веселыми и умными. Машина порабощает суровых, мрачных и тупых» — писал М.Маклюэн.

Пожалуй, одним из важнейших принципов, который позволяет удерживать целое, является принцип технологизации. Все, что делается, рассматривается в рамке технологий. И именно такое «технологическое» самоопределение позволяет быть эффективными и адекватными.

Когда термин «технология» попадает в сферу гуманитарных представлений, он (в силу разных социальных причин) сразу же окрашивается негативно: «грязные технологии», «технологии чёрного PR», «манипулятивные технологии». Предполагается, что там, где мы имеем дело с людьми, технологии ни к чему хорошему привести не могут.

Это заблуждение. Технологический подход единственно возможный для работы в публичном пространстве. Повторим: здесь никто не в состоянии контролировать всё. Но каждый определённо может контролировать свои действия.

Для самоконтроля необходимо себя как-то представлять, чтобы потом иметь возможность сравнивать:

1. Сделано ли все то, что предполагалось?
2. Если «нет» — то по каким причинам?
3. Если «да» — то что в итоге получилось?

Представление о себе в технологиях, технологическое знание — это возможное знание о себе, собственных действиях в ситуации принципиальной невозможности знать все о других.

Если удалось придумать в данной ситуации технологический ход, значит, одновременно придуман способ, как структурировать ситуацию, до этого бывшую для автора новой технологии неуправляемой.

Очевидно, что понятие, которым мы пользуемся, не похоже на стандартное представление о технологии как инструменте, позволяющем осуществить власть или, по крайней мере, установить контроль над объектом технологического воздействия и достигать каждый раз поставленных целей.

Каковы особенности технологии работы в публичном пространстве? Прежде всего, они служат не для преобразования «объекта», а для организации и проявления самих себя. При этом технологии применимы как способ структурирования неопределённой ситуации. Найденное решение неповторяемо.

Программа, придуманная для одной ситуации, не будет программой в другой. Выше было показано: уже разработанные технологические программы часто используются либо для того, чтобы разобрать их и пересобрать в другие, либо лишь для того, чтобы нарушить (то есть создать другую технологию через процедуру отказа от применения исходной). В этом смысле специалист по коммуникации находится в постоянном процессе технологизации. Поддержка динамики этого процесса позволяет нам всё время видеть целое и его структурировать. Если же позволить себе «выпасть» из процесса технологизации, то возврат к функционированию по устаревшим рецептам приведет к утрате адекватности.

Наконец, профессионалы в сфере публичных коммуникаций используют технологии как основу позиционирования внутри своей организации. Необходимо закрепить стандарт собственной работы в технологической рамке. Требуется предъявить себя (и продукты своей работы) другим. Еще важнее способность сравнивать себя с другими в организации и вступать с ними, работающими по иным технологиям, в отношения сотрудничества.

Каковы особенности технологии работы в публичном пространстве? Прежде всего, они служат не для преобразования «объекта», а для организации и проявления самих себя. При этом технологии применимы как способ структурирования неопределённой ситуации. Найденное решение неповторяемо.

Программа, придуманная для одной ситуации, не будет программой в другой. Мы показали: уже разработанные технологические программы используются либо для того, чтобы разобрать их и пересобрать в другие, либо вообще лишь для того, чтобы нарушить (то есть создать другую технологию через процедуру отказа от применения исходной). В этом смысле мы находимся в постоянном процессе технологизации. Поддержка динамики этого процесса позволяет нам всё время видеть целое и его структурировать. Если же мы позволим себе «выпасть» из процесса технологизации, то мы тут же скатимся к работе по устаревшим рецептам и утратим адекватность.

Наконец, как профессионалы в сфере публичных коммуникаций мы используем технологии как основу нашего позиционирования. После своего рода «фиксации» себя в технологической рамке мы сумеем предъявить себя (и продукты своей работы) другим. Обретем способность сравнивать себя с другими в нашей организации и вступать с ними, работающими по иным технологиям, в сотруднические отношения.

 2.3.3. Самоорганизация на действие и диалог

Всё вышеописанное возможно осуществить, если только коммуникатор самоопределяется как совершающий каждый раз действие (по Арендт), а не исполняющий функциональные обязанности. Поэтому для человека, находящегося в публичных коммуникациях, так важен самоконтроль, предполагающий постоянный ответ на вопрос: а то, что я сделал сейчас — было ли это действием?

Действие это обязательно осознанное действие. Но осознанное не в том смысле, что выполнение какой-то нормы невозможн без понимания в чем она состоит. А в том смысле, что новый способ действия заново создаётся и это каждый раз фиксируется в знаниях. В повседневности, конечно, не всякий раз удается поступать так, как написано. Это планка, к которой нужно стремиться. Это сверхсложно, но зато профессионально и эффективно.

Профессионал, особенно в коммуникации, каждый раз создаёт что-то новое. С одной стороны, коммуникатор работает в организации, и входит в команду, принимающую стратегические решения, стараясь преодолеть изначальную отчуждённость от организации, стараясь войти в неё, стать её частью. Коммуникатор находится внутри организации. Но при этом он не может полностью быть человеком организации: ему следует уметь высвобождаться из плена стереотипов о вечных успехах и причинять организации некоторое беспокойство, будить её, если она вдруг стала «засыпать».

Пока коммуникатор организован на действие, он находится в рамках «диалога», двусторонней и в этом смысле настоящей коммуникации. Пока коммуникатор совершает действие, он ориентируется на другие фигуры публичного пространства. Как только он переходит к нормированному функционированию, эти фигуры пропадают из его поля зрения, и коммуникация редуцируется до монолога.

Диалоговая культура требует постоянно задумываться о целях и эффектах коммуникации. Как только ее участники перестают думать, диалог прекращается. Встречным образом, тот, кто нацелен на эффективное действие в публичных коммуникациях, обязан работать в диалоге. В диалоге формируется соавторство с другими рассказчиками историй, диалог требует от его инициатора мыслить себя в историях: с прошлым, настоящим и будущим, с взлётами и падениями, с драмами и счастливыми или несчастливыми концами. Как только мы начинаем так мыслить, появляются новые действия на месте регулярной функции. Потому что в истории нет функционирования, а есть только действия, и организованное историями публичное пространство требует каждый день нового.