1. Понятие «публичного пространства»

В первой главе мы описали некоторое феноменальное положение дел, демонстрирующее нам наличие публичного пространства, как особого пространства современной жизни и деятельности; во второй — выделили основные конструкции и принципы, по которым сегодня осуществляется публичная практика (практика действования и жизни в публичном пространстве). Так мы прорисовали практические и теоретические контексты для построения нашего представления о публичном пространстве, которое одновременно будет представлять собой форму самоопределения для практиков публичности.

То есть третья глава будет посвящена понятию публичного пространства, разработанному на основании этого понятия реестру базовых технологий публичных коммуникаций и описанию самих этих технологий. При этом (в соответствии с описанным нами методом данного исследования) подобные технологии являются не только выводными из принципиальной схемы понятия публичного пространства, но и опробованными экспериментально в опыте нашей работы. Собственно говоря, и само понятие публичного пространства также строилось нами в рефлексивном наложении друг на друга схем конструктивного мышления и экспериментальных действий. Таким образом, мы строили понятие «публичного пространства» в обеспечение нашего понимания о возможности публичных действий. Это уже организованная рефлексия, но она всего лишь часть возможной дисциплины, предметом которой является публичность.

1.1. Действия власти, управления и публичные действия

В первую очередь попробуем отделить практику публичности от других практик, таких как власть и управление. Зачем это нужно? Дело в том, что в современной культуре регулярно происходят попытки «присвоения и приватизации» практики публичных коммуникаций, приводящие к описанию и представлению её как служебного инструмента для практик власти и управления. Подобные попытки демонстрируют важность и значимость существования публичных коммуникаций как важнейшего феномена и среды нашей жизни и более того, самостоятельности практики публичности. Мнимая схожесть власти, управления и публичных коммуникаций, заключается в том, что все они являются социально активными практиками, видимо и технологично изменяющими существующие ситуации. Но если посмотреть внимательно, то становятся видны принципиальные различия.

Публичное пространство это новая сфера, находящаяся не внутри, но рядом и равноправно со сферами власти и управления. Публичность — новая реальность нашей жизни. Это осознается на опыте работы с масс-медиа, на технологических и инструментальных различиях между властью, управлением и публичными действиями, на более глубоких различиях принципов, мировоззрений и ценностей. Особенно явно становятся видны эти различия в тех ситуациях, когда приходится сорганизовывать между собой политиков, администраторов и сотрудников масс-медиа. В публичном пространстве такие ситуации обнаруживают критические расхождения в понимании положения дел и поведении разных участников.

Для различения практик власти, управления и публичности, мы покажем их коренные отличия в трёх важнейших моментах, определяющих практику, как таковую:

• Знаковой форме представления о реальности (положении дел)
• Форме организации действий
• Форме самосознания (представления о собственных устремлениях, целях и т.п.)

Собственно, если нам удастся показать разницу по каждому из аспектов практики для власти, управления и публичности, то дальше это будет основанием для нас, чтобы говорить о самостоятельности публичности как вида социокультурной практики.

Забегая вперед, отметим, что практика публичности не совпадает ни по одному из перечисленных пунктов с практиками власти и управления. Публичность — самостоятельная практика, а вовсе не более технологичный или гуманитарный инструмент власти или управления. И будучи понятыми именно как отдельная практика, а не отдельный инструмент, публичные коммуникации могут принести гораздо больший общественный эффект.

Власть

Современная фигура, осуществляющая властное действие, замечательно продемонстрирована в книге «Охота на власть» [105]. Форма самоопределения фигуры власти, фигуры, реализующей властное отношение и властное действие, замкнута сама на себя. У неё нет вынесенных вовне целей или замыслов. Её самоопределение формулируется в словах «власть», «выигрыш». Предельной ценностью власти является сама власть. Основной «схематизм власти» состоит в задании нового порядка, схемы организации для других (людей, групп, организаций). Как, за счёт чего это производится? За счёт специальных форм представления о реальности (положении дел) и форм действия в так представленной реальности.

Основная форма, в которой властная фигура представляет положение дел — «разрыв» (речь идёт о той ситуации, когда фигура ещё не достигла выигрыша, а только стремится к нему, потому что когда выигрыш достигнут, принадлежащая властной фигуре схема организации работает, представление о разрывности в положении дел не нужно). Разрыв в реальности может быть дополнен (продублирован) и семиотическим (ценностным, парадигматическим) разрывом. Разрыв — это катастрофическое представление о положении дел, которое, разумеется, требует немедленного «спасения», исправления этого положения дел. Выигрывает во власти тот, кто сумеет организовать это спасение, возглавить его (необязательно публично), закрыть разрыв своей схемой организации. Для власти важно последующее сохранение контроля над закрывающей разрыв схемой организации. Важно остаться наверху этой схемы, по которой будут действовать все остальные.

Собственно, классической по отношению к схематизму власти может считаться крылатая фраза В.И.Ленина о том, что «Главный вопрос всякой революции — вопрос о власти», поскольку революция и есть событие создания разрыва (в старых схемах, порядках, представлениях) и его последующего закрытия новой (своей) схемой.

Разрыв может действительно иметь место, может быть имитационно создан, а может и вообще быть утверждён только в представлениях. Все властные действия производятся и описываются в этом схематизме. Всем памятны такие решения… Революция 1917 года формулировалась как разрыв, когда «верхи не могут, а низы не хотят» жить по-старому. Коллективизация в СССР проходила на фоне организованного голода (в стране был голод, а хлеб при этом импортировали за границу). И, наконец, всем памятные «оранжевые революции», как имитация разрыва, его семиотическое дублирование, вызывающее «гнев и протест народных масс». Вот, как цинично описывает один из организаторов последних «мирных революций» технику создания одного из разрывов, приводящих к нужному результату: «На манифестации, которая обещает закончиться столкновениями, поставьте в первые ряды молодых девушек в белых блузках. И ждите атаки полиции. Эффект гарантирован: после нескольких ударов на белых блузках будет немного крови (или много, к несчастью). И получатся превосходные кадры, которые обойдут экраны всего мира… И режим будет дискредитирован» [38].

Так как разрыв всегда лежит в виде некоторого положения дел и его описания, то в конечном итоге (при развитии различных семиотических технологий) властные действия все больше и больше сводятся именно к действиям со знаковыми конструкциями. Вопрос о вашей власти становится вопросом о силе вашего воображения и вашей силы заставить воображать этот разрыв других людей. По отношению к схематизму действия власти можно было бы сказать, что до тех пор, пока мы считаем, что в наших клозетах всё нормально, что сломанный клозет — это норма жизни — никакой разрухи в головах нет.

Эти же схематизмы власти используются и в практике управления. Кто занимает лидирующие позиции в организации? Тот, кто правильно предъявляет разрыв руководству и предлагает удобную и устраивающую руководство схему решения.

Схематизм создания и закрытия разрыва лежит также и в основе наиболее эффективных маркетинговых: пара «потребность — её удовлетворение» нацелена не «на выявление потребностей» (то есть поиск разрывов в существующем положении дел), а на создание этих разрывов (чисто семиотическое создание разрыва). Это даёт основание говорить о власти потребления, власти рекламы, власти масс-медиа. Хотя, с нашей точки зрения это не вполне правомерно, так как в этом случае схематизм власти применяется чисто инструментально, т.е. без соответствующего замкнутого на само себя самосознания, для достижения лежащих вовне целей.

Управление

Тройка параметров, задающих практику управления (знаковая форма представления о реальности, форма организации действий, форма самосознания), будет иной, нежели для практики власти.

Начнём, как и в случае с практикой власти с рамочного для двух других параметра — формы самосознания.

В отличие от власти, фигура управленца характеризуется тем, что она осознаёт себя через внеположенные ей цели. Если мы посмотрим на описание практики управления (от теорий управления до конкретных видов управления), то основной вопрос управления всегда формулируется как постановка целей и их максимально эффективное достижение. «Цель — достижение» это неразделимая пара. Сама постановка цели происходит на границе между внутренним и внешним миром. С одной стороны, цель должна соответствовать внутренним устремлениям, с другой, она должна быть поставлена так, чтобы иметь возможность быть достигнутой (в том числе и учитывая сопротивление внешнего окружения, внешней среды). Поэтому вопросы практики управления центрируются на технологиях постановки целей:

выделении разных видов целей (стратегий, видений, миссий, собственно целей, задач) и способах этого выделения (классика управления — типа SWOT-анализа или Бостонской матрицы);

технологиях максимального достижения целей (например, постановка вопроса в методологической школе управления о «встрече с будущим», или маркетинговые или логистические технологии);

обязательные вопросы контроля за достижением целей, удерживающие в связи пару: «цели — достижение» (здесь мы ограничиваемся постановкой вопроса о формулировке целей так, чтобы можно было по совершении управленческого действия проверить достижимость в измеряемых количественных показателях и т.п.).

С этим полаганием «цели — достижение» связано и представление об «объекте управления». Достижение цели (то есть совпадение положенного в целях будущего состояния и затем этого совпадения этого представления со свершившимся настоящим) означает, что фигура управления должна контролировать то, чем она управляет. Термин «объект управления» указывает на то, что практика управления построена таким образом, что стремится к подконтрольности того, чем она управляет. Возможность выстроить «объект управления» означает принципиальную возможность описания «управляемого», а это как раз и есть первое условие подконтрольности. Каждая управленческая школа может по-своему представлять этот объект (в виде процесса ли, в виде структуры, через индикаторы и т.п.). Для нашего рассмотрения не является важным. Важно, что у практики управления должен быть обязательно как-то описанный, представленный объект. Между прочим, в русском языке это черта практики управления выражается в том, что в ряде случаев слова «управляемый» и «контролируемый» используются как синонимы. Так, мы говорим: «управляемый/неуправляемый» (процесс, человек, ситуация и т.п.), подразумевая при этом: «контролируемый/неконтролируемый».

При этом есть и общий инструмент выделения или выхода к объекту управления — специфическая форма представления положения дел в практике управления. Имеющееся положение дел управление представляет и анализирует как «ситуацию». «Ситуация» — это чисто управленческий инструмент. Через представление ситуации происходит выделение проблем, постановка целей, разработка новых управленческих инструментов и технологий и далее изменение ситуации (или положения дел, рассмотренного, как ситуация) в нужную сторону. Опять же — в разных теориях управления могут быть самые разные инструменты для анализа ситуации, но важно, что ситуация — это такое представление о положении дел, которое указывает на некоторые препятствия и возможности:

• препятствия для действий на основании имеющихся знаний и представлений и возможности получения новых,
• препятствия для осуществления действий имеющимися управленческими средствами и возможности их изменения,
• препятствия к продолжению действия с имеющимися целями и возможности перемены целей.

Итак, ситуация — это способ локализации, ограничения положения дел, определения, очерчивания границ, внутри которых определяется возможность совершения контролируемых действий. Собственно, любое препятствие или представление положения дел в виде «препятствия», есть указание на то, что контроль над определённой областью ставится под угрозу. Преодоление препятствия равно восстановлению контроля.

Формы выхода из ситуации (или изменения ситуации) для практики управления также обязательно фиксируются в максимально объективированных (то есть также контролируемых) формах инструментов, технологий, планов и т.п. Не столь важно, какова именно эта объективированная форма представления, но важно, что, как и представление объекта управления, сами управленческие действия по изменению ситуации также стремятся к максимальной объективации. Это, с нашей точки зрения, одна из причин того, что управление является столь быстро развивающейся практикой. Естественно, что формы объективации (собственные концепции, теории и т.п.) имеются у каждой практики. Также очевидно, что чем более объективирована практика (в книгах, текстах, описании опыта и т.п.) тем мощнее становится её именно трансляционная составляющая, увеличивая скорость распространения этой практики. Внутреннее стремление к объективации, присущее управленческой практике, в итоге привело к её быстрому общественному распространению и признанию.

Практика управления, в силу своей инструментальности и технологичности, активно использует инструменты и из других практик социальных перемен — власти и публичных коммуникаций, что, например, может давать повод к пониманию всех трёх практик как эволюции единой практики управления. Но такое понимание возможно, если рассматривать только техническую составляющую этих практик. При совместном же рассмотрении технической составляющей, формы самосознания действующей фигуры и формы понимания реальности становятся видны принципиальные различия между этими практиками.

Практика публичных коммуникаций

Можно сказать, что практика публичных коммуникаций начинается там, где заканчивается управление. То есть там, где начинается принципиальная «неуправляемость и неконтролируемость». Но дело не столько в том, что при повышении степени неконтролируемости мы вынуждены сменить инструменты управленческие на инструменты публичных коммуникаций, сколько в том, что по сути своей, онтологически, практика публичных коммуникаций имеет дело с неподконтрольностью. Сама идея публичности, коммуникации предполагает наличие фигур «Других». То есть возможность практики публичных коммуникаций основана на предположении о том, что вокруг нас есть «Другие». Самосознание фигуры коммуникатора не так однозначно, как у фигур власти или управления. Собственно, базовая задача перед лицом других состоит в том, чтобы предъявить, утвердить собственное лицо, войти в этот публичный круг (см. гл.2, понятие «публичного пространства» у Ханны Арендт). Но при этом мы говорим о практике публичных коммуникаций, не просто как о практике презентации или позиционирования, но как об одной из трёх базовых социальных практик, приводящих к общественным изменениям. Поэтому для фигуры коммуникатора сверхзадача состоит в том, чтобы не просто утвердить собственное существование перед «Другими», но создать новый порядок (принципы, схемы действия, устремления и т.п.) существования, вовлекая в него «Других».

Фигура коммуникатора создаёт новые миры в публичном поле посредством возможностей самого публичного поля. Хотя про создание «новых миров» говорят и те, кто осуществляет практику власти, и те, кто осуществляет практику управления. Создание новых миров, новых образов жизни это эффективный, может быть, один из самых сильных инструментов с точки зрения этих практик. Но в парадигме создания новых миров каждый новый мир может быть свободен от мира власти. Мечта человека оказавшегося в центре сферы власти — создать полноценный новый мир. Но мечта личности, создающей новый мир — не власть (не только и не столько власть).

Фигура коммуникатора принципиально отказывается от единоличной постановки перед собой каких бы то ни было особых задач (за исключением самой коммуникации). Ведь остальные акторы публичного пространства тоже имеют собственные механизмы смыслообразования. Они также стремятся предъявить и утвердить собственный порядок, быть адекватно понятыми, и включить в свой мир, свой порядок существования других акторов. И, между прочим, здесь мы можем сказать, что очень популярный в начале 2000-х термин «управление смыслами» является «склеенным». В нём одновременно «склеиваются», не разделяясь все три практики:

• практика власти (и семиотические технологии передачи смыслов),
• практика управления и изменения смыслов,
• коммуникативные практики, где происходит не «управление смыслами», а «управление механизмами смыслообразования».

В соответствии с таким самосознанием, практика публичных коммуникаций использует специфичные формы представления положения дел и формы организации в рамках этого положения дел.

Сегодня достаточное распространение получил сценарный подход. Именно он описывается как наиболее эффективный к проведению изменений в ситуациях коммуникативных взаимодействий, то есть при наличии фигур, обладающих собственными механизмами смыслообразования, собственными порядками существования. Но думается, что останавливаться на конструкции сценария — недостаточно. Сценарий — элемент в такой более сложной конструкции, как история (причём, как в смысле Story, так и Нistory). В сценарном подходе обычно предполагается, что мы выстраиваем несколько сценариев в качестве возможных вариантов будущего совместного действия, закладывая в разные сценарии разное поведение остальных действующих в публичном поле фигур.

Но если реализовывать так описываемый сценарный подход, то окажется, что сценариев может быть огромное множество, и задача действия на публичном пространстве оказывается невыполнимой. Реально сценарный подход ограничивается всегда 2-4 наиболее вероятными сценариями. Именно в определении этой вероятности и заложена более объемлющая конструкция истории и её сюжетных линий. Мы не просто выстраиваем отдельный разовый сценарий. Если мы нацелены на долгосрочное (а действие в публичном пространстве можно строить только как долгосрочное — к этому ещё вернёмся) действие в публичном пространстве, то мы структурируем наше долгосрочное там пребывание и одновременно структурируем нужным нам образом порядок существования через конструкцию истории и её сюжетных линий. Реально мы стараемся в каждой точке своих действий реконструировать всё прошедшее как сложившийся сюжет, и будущее — как возможный набор сюжетов. Сценарий же является формой нашего актуального действия здесь и сейчас.

При этом другие акторы также «пишут» собственные истории. Для действия фигуры коммуникатора важно как запустить (придумать) новую историю, так и продолжать уже имеющуюся, или же закончить вовремя длящуюся. То, что другие также создают собственные истории и эти истории и задают в конечном итоге структуры смыслообразования и конкретные смыслы (см. гл.2 Понятие смысла) приводит к очень интересным отличиям практики публичных коммуникаций от практики управления. То, что из внеположенной управленческой позиции может трактоваться как цель (мы специально говорим так, потому что говорить о целях внутри практики публичных коммуникаций в принципе невозможно), никогда недостижимо на 100%. С точки зрения управления, действие в публичных коммуникациях иногда имеет более низкую результативность, чем следовало бы. Это связано как раз с тем, что мы не только пишем свою историю, но одновременно становимся участниками историй, написанных другими акторами.

По способу действия фигура коммуникатора метафорически похоже на Сталкера из фильма Андрея Тарковского: Сталкер — человек Зоны. Он не имеет иных собственных целей, кроме цели провести других людей до места в Зоне — комнаты, где исполняются их желания.

Сам он желания там никогда не загадывает. Сталкер никогда не знает, каким именно путём он приведёт людей в комнаты, потому что окружающая среда Зоны переменчива. Путь, который вчера, и даже десять минут назад был безопасным, теперь может стать самым опасным. Путь, который вчера был самым коротким, сегодня может оказаться самым длинным. Коммуникатор может ставить некие стратегические ориентиры, но никогда не знает, какими путями, через какие истории в итоге он к ним придёт. Во-вторых, даже приведя людей в комнату, ни сам Сталкер, ни те, кого он ведёт, не знают, каким именно окажется их желание в комнате: пока они будут идти, с ними может произойти много событий, которые изменят их желания. Да и неизвестно вообще, захотят ли они, достигнув комнаты, загадывать какое-либо желание

Так часто и бывает: за время движения по истории, на сюжетные линии которой (а значит, и на понимание и смыслообразование) влияют все её участники, исходные смыслы меняются на полностью противоположные.

Может показаться, что при таком подходе всё пространство публичных коммуникаций в итоге должно быть охвачено одной большой общей историей. Но этого не происходит именно в силу конечности каждой из отдельных историй: конечности по времени, по числу участников. А также потому, что каждый из участников, как правило, существует не в одной, а в нескольких разных историях одновременно.(Более конкретно к истории и сюжету, как организации фигуры коммуникатора мы обратимся в разделе про линейные технологии и метасюжеты).

Естественно, что при осуществлении конкретных действий конкретный PR-отдел организации осуществляет и управленческую практику, и практику власти, а не преследует в качестве своей единственной задачи исключительно практику публичных коммуникаций и желание «быть среди других». В представлении прикладных технологий действия в пространстве публичных коммуникаций это обязательно будет учитываться.

Точно также в конкретной деятельности мы достаточно редко встречаемся с полноценным созданием историй. Чаще используются техники локальной сценарной работы (представления положения дел, как некоторого сюжета и выделение спектра сценариев возможного действия). Для профессионалов работа с историями лежит в сфере публичных коммуникаций (не только в горизонте их персонального развития, но и в горизонте развития коммуникационных профессий в целом).

Интересны смены метафор, в которых описываются практики власти, управления и публичности. Практика власти описывается в метафорической паре: победа — поражение, выигрыш — проигрыш, то есть в метафорах военных действий. И нам представляется, что использование метафор войны или борьбы всегда является указанием на то, что в описываемых так действиях архитипически присутствует стремление к власти.

Метафоры управления больше центрированы на самом субъекте управления и тех усилиях, которые он должен произвести, чтобы удержать контроль: «препятствие — преодоление», «вызов — ответ», «проблема — решение». Практика публичности пока менее развита, менее описана и осознана, поэтому сложно сказать о каких-то устойчивых метафорах публичности. Пожалуй, подходящей для неё может быть пара «порядок — хаос», пара полярная, где обе метафоры несут позитивную тональность. Похожими смыслами описывает автопоэзис коммуникации Н. Луман через пары «медиум — форма», «свободное сцепление» — «жёсткое сцепление».

Постепенно публичность затягивает все новые деятельности. Например, представление компаний на фондовом рынке. Этот рынок уже гораздо более зависит от позиционирования компании в публичном пространстве, чем от ее реальных финансовых показателей. То есть этот рынок уже находится в поле публичности. С политической деятельностью тоже происходят подобные ситуации. Например, группировка «Хамас», не имеющая в прошлом реальности власти, но при этом активно представленная в публичном пространстве, за счет своих действий и «шоу-программы» теперь обладает настоящей легитимной властью.

Суть практики коммуникаций и её отличие от практик власти и управления можно показать на примере ситуации, имеющей место в практике публичных коммуникаций почти ежедневно.

Пример:

«Менеджер действует по контролируемой схеме: анализ ситуации, ТЗ, проект, оргпроект, построение функциональной машины, реализация. Коммуникатор в такой схеме не работает. Она для него слишком линейна, слишком определённа. Потому что сегодня ключевая фигура задуманного вами круглого стола сказала — да, я приду. А за пять минут до начала позвонила и сказала — нет, я не могу. В лучшем случае извинилась. Но вам-то что делать? Проекта больше нет, он рассыпался. Причём хорошо, если он осыпался до стадии функциональной машины и её просто нужно быстро перестроить. Но может оказаться так, что он у вас распался до стадии самих целей. И нужно за пять минут сделать всё заново: поставить новые цели и выстроить совершенно другую организацию. А у вас этот круглый стол был ещё встроен в длинную линию большого проекта, это был шаг в длинном пути. И выяснилось, что хотя вы, готовясь к круглому столу, заготовили несколько сценариев его проведения, но в данном случае у вас не сможет сработать ни один. И это — повседневная ситуация, из которой есть два выхода:

1) продолжать с маниакальным упорством проводить намеченное: не важно, какой будет результат;

2) менять за оставшиеся пять минут всё, отменять все продуманные три сценария и действовать по четвёртому, который вы придумаете тут же…

Действия по намеченному плану и упорное стремление к определённой точке — это схема не коммуникатора, это принципиальная схема менеджера. Хотя иногда, да, получается и у коммуникатора сделать всё именно так, как было намечено. Тут надо поблагодарить случай и провидение и не думать, что раз получилось сегодня, то это вы нашли рецепт или технологию, которая сработает дальше всегда. Нет. Это вам повезло. Так карты или звёзды легли. Не расслабляйтесь. И если вам удалось — это не значит, что эта схема работает. А кому не удалось — это не значит, что он неудачник. Просто тому, кому удалось — повезло, а тот, кому не удалось — пользовался неправильной схемой. Поэтому нормально — у тех, у кого не получилось сработать по стандартной технологии, и ненормально — тех, у кого получилось. Планы и рецепты работают в управлении. Там планы строятся, чтобы их реализовать. А в коммуникациях планы строятся, чтобы подумать обо всём, но сделать совсем другое. Чтобы как раз иметь возможность сделать не то, что запланировали».

1.2. Схема мест публичного пространства

После того, как мы в главе 1 описали феноменальные ситуации проявления публичного пространства и практики публичных коммуникаций, во второй главе выделили основные принципы для публичных коммуникаций, а в предыдущем параграфе задали рамочные отличия практики публичных коммуникаций от других практик социальных изменений, таких как власть и управление, мы можем, наконец, ввести базовую схему организации публичного пространства, которая послужит нам в дальнейшем переходом от конструктивных полаганий на уровне гуманитарного знания к практическим технологиям работы с масс-медиа.

Эта схема будет задавать необходимую структуру мест, посредством которых возможно производит описанные выше действия в публичном пространстве: создавать истории и реализовывать сценарии, предъявлять собственные позиции, задавать порядок существования и смыслообразования. К этой схеме предъявляются следующие требования: она должна с одной стороны ухватывать все смыслы, описанные выше, с другой, служить основанием для выделения и разработки технологий работы в публичном пространстве, а также представить публичное пространство как самостоятельное, самоорганизующееся, а не как инструмент, которым пользуется какой-то внешний «заказчик».

Переходя к введению схемы и к дальнейшему описанию технологий работы в публичном пространстве, мы будем вынуждены сменить язык нашего описания, больше обращаясь к методологии публичных коммуникаций.

Краткое описание схемы

На схеме выделяются два главных пространства:

«Пространство собственного существования» и «пространство публичного существования» (то, что мы называем Публичным пространством).

Пространство собственного существования

Это пространство собственной деятельности и жизни отдельных людей, групп, организаций, сообществ и т.п.

Чем характеризуется собственное существование?

• Автономными позициями и их иерархическим разделением, обусловленными характером осуществляемой деятельности, или заданными ролями, или статусами и т.п.
• Собственным, «внутренним» языком (на котором происходит общение, оборот документов, обмен информацией и т.п. внутри организации, сообщества, группы).

Различие внутреннего (собственного) существования и внешнего (публичного) и связанное с этим различие в позициях — первое принципиальное понимание, которое должно быть, чтобы вообще суметь выйти в публичное пространство. Потому что позиции внутренние и публичные различаются всем: целями, языком, формой поведения. Всё меняется при выходе в публичное пространство: туда нельзя выйти ни с наличными, собственными, внутренними позициями, ни с языком, на котором говорят из этих позиций. Если рассматривать на конкретном примере нашего исследования публичных коммуникаций Минпромэнерго, то это будет выглядеть следующим образом. Даже «министр» (внутренняя позиция, и для собственной деятельности вполне достаточная, несомненно, уважаемая, имеющая статус существующей, ) — недостаточная позиция для выхода в публичное пространство. Министр, выходя в публичное пространство, должен занять как минимум позицию «десижнмейкера» (того, кто в публичной коммуникации имеет статус лица, принимающего решение и, тем самым, закрытия определённой линии коммуникации, или её принципиального поворота). Так или иначе он занимает позицию «ньюсмейкера» (того, кто является для публичного пространства источником новых знаний о соответствующей или возникшей ситуации). В конкретной практике публичных коммуникаций этот переход из одних позиций на другие, в другую логику. Проблемы диалекта становятся основными для тех, кто эти переходы организует. Так, для любого подразделения, отвечающего за коммуникативные технологии, основным затруднением является не создание информповода или выход на нужные масс-медиа и т.п. Гораздо более сложен вопрос: как настроить понимание сотруднику организации, как «переучить» его разговаривать не внутренним языком, понятным в данной организации, но иным для него языком публичного пространства. И ещё труднее сделать эти переходы для сотрудников автоматическими и саморегулируемыми, То есть дополнить внутренние позиции сотрудников внешними позициями, например ньюсмейкеров или экспертов.

В пространстве собственного существования «живут» и действуют самые разные организации: бизнес-организации, административные организации, общественные организации (для нас, как работающих внутри какой-то организации, именно они, как правило, наиболее актуальны), а также группы: семьи, товарищества собственников жилья, новые городские племена и даже частные лица: миллионеры, бомжи, поэты, домохозяйки. Они взаимодействуют между собой и живут в одном мире. Как, за счёт чего самозамкнутые действующие единицы могут взаимодействовать между собой? Как они могут понимать других, как они могут представлять себя и других, действующих в одном (одинаковом) мире? Как они могут договариваться и кооперироваться?

Всегда — за счёт разных форм коммуникации: от абсолютно жёстких регламентных, нормативных до очень свободных — персонального общения. Так, за счёт включенности в разные коммуникации, единицы. Обладающие внутренним собственным существованием достигают некоторых общих представлений об их совместном мире, друг о друге, что делает возможным их взаимодействия.

Но общие коммуникации — лишь условие возникновения публичного пространства. Публичное пространство возникает, когда появляется сознание того факта, что именно получающиеся в ходе общей коммуникации представления определяют способы взаимного действия, а, значит, появляется понимание того что, повлияв на эти общие представления, можно повлиять и на конфигурацию взаимодействия. И речь здесь идёт именно о ВЛИЯНИИ, а не о внедрении или даже управлении. Влияние может быть различным. «Влиять», значит, встраивать представления о себе в структуру представлений других, например. Или выстраивать конкурентные, диссонирующие представления рядом и т.п. Собственно, устройство Публичного пространства, представленное на разработанной нами схеме и показывает, как и за счёт каких механизмов происходит это влияние.

 Схема мест публичного пространства

В связи с возможностью изменения представлений через публичное пространство, в нём появляется первый ряд фигур — «акторы». Это фигуры перехода, связывающие пространство собственного существования и пространство публичного существования. Это те позиции, которые ставят себе задачи на изменение представлений, решение задач влияния на решения других (и иногда и собственных решений — это к вопросу о влиянии внешнего описания на самопонимание организации). Это могут быть специальные специалисты-представители организаций (менеджеры по связям с органами власти, пресс-службы, пресс-секретари и т.п.), представители групп общественности. Часто обсуждаемая фигура заказчика также находится в этом слое. Акторы не обязательно должны быть публичными фигурами — в том смысле, что они не обязательно должны появляться на экранах СМИ, пресс-конференциях и других публичных мероприятиях. Для этого есть специальные «публичные позиции» и люди, их занимающие.

Важно только, выходя с одной категории позиций в другую, это фиксировать и понимать, что это — другая позиция, которая требует другого способа деятельности и другого языка и представлений.

Линейка «публичных позиций». Это позиции, генерирующие представления, а точнее, которым приписана эта функция генерирования представлений, от которых готовы эти представления принимать. Это «легитимные» позиции, генерирующие представления. Их набор мы уже давали выше и на сегодня он, примерно, таков: журналисты, эксперты, СМИ, ньюсмейкеры, опинионмейкеры, десижнмейкеры. И актор, чтобы ввести представление, которое он запланировал, должен использовать эти позиции: либо самому в них вставать, либо вставлять в них людей своей организации, либо пользоваться другими людьми, которые имеют этот статус в публичном пространстве (тут начинает действовать принцип посредника, третьего — принцип, очень важный для публичного пространства).

Как число лиц, которым можно присвоить данный статус, так и набор позиций не ограничен. То есть, хотя мы и выделили основные публичные позиции, но это не означает, что не могут быть придуманы и введены новые позиции, играющие свою, особую роль в публичных коммуникациях. Более того, с развитием публичных коммуникаций, число позиций будет увеличиваться, поскольку будет происходить дифференциация позиций и будут вводиться новые форматы коммуникации. Могут быть технологии по придумыванию и введению новой публичной позиции, генерирующей представлений. Но это сложно. Хотя мы далее будем приводить прецеденты именно таких технологий. Более часто встречаются технологии по изменению конфигураций этих позиций или придания статуса этих позиций другим людям. Так формируется первая технологическая линия работы с этими позициями. Через эти позиции управляются представления.

Далее мы опишем технологии, основанные на работе с каждым из видов мест (линеек) в публичном пространстве (линейные технологии), а также комплексные технологии, использующие работу с разными элементами публичного пространства.

Линейка экранов. Легитимные позиции, генерирующие представления, имеют «право» выкладывать свои представления на экран и быть услышанными. Наличия слоя (или лучше применить термин, как в производстве — «линейки») экранов даёт нам следующую линию технологий в публичном пространстве. Например, линейка экранов быстро развивается за счёт Интернета, появляется то, что называется «новые СМИ». Можно создавать собственные экраны. Можно пытаться создать новый тип экрана. Можно связывать несколько экранов в комплекс. И как в случае с публичными позициями — тоже можно перечислить существующие традиционные типы экранов: это традиционные СМИ (газеты, журналы общие и профессиональные, телевидение), Интернет-сайты, рекламные носители и даже документы.

Линейка событий. Событие — категория, к которой обращается вся гуманитарная мысль ХХ, а теперь и XXI века (см. гл. 2). Событийность — почти синоним публичности. Публичное обязательно событийное: втягивающее в себя, делающее хоть на мгновение причастным, меняющее представления, направления деятельности, знания и т.п., устраивающее для сознания «всплеск» на ровной глади жизни. Событие обязательно публично, потому что предполагает совместность, совместное участие, с одной стороны, и непременно последующее описание, хотя бы и для той микро-версии публичного пространства, где описание события сообщается самому себе.

В профессиональных технологиях публичного пространства события часто редуцируются до «информационного повода». И это ещё раз указывает на необходимость событийности в публичном пространстве. Ни о чём не может быть сказано публично, если для этого нет соответствующего событийного (публичного) повода. При этом в публичное пространство фокусирует событие не столько на собственно случившемся, происходящем событии, сколько на событии описанном. Всё чаще не о случайно произошедшем событии сообщается в публичном пространстве, а событие создаётся для того, чтобы о нём сообщить. Событие становится поводом для сообщения о существовании людей, групп, организаций, для их вхождения в публичное пространство, для того, чтобы участники публичного пространства имели возможность выразить собственное отношение, позицию и были при этом услышанными.

События могут происходить вне наших организационных усилий, мы можем в них участвовать, а можем и организовывать. Но условие, при котором нечто становится событием — либо его последующее описание на экране, либо участие в нём позиций из публичного пространства (акторов, либо публичных позиций). Т.е. событие может быть вполне публичным и без отражения на экране. Таковы многие конференции, Круглые столы, информация о которых не попадает затем на экраны в публичном пространстве, но зато в них участвуют лица, занимающие важные позиции в публичном пространстве. Событие — специфический механизм-посредник для управления представлениями. И тут тоже существует своя технологическая линия — создания событий, придумывания новых событий, их организации.

И важно понимать, что то, что мы называем «событиями» в своей внутренней, собственной жизни — не обязательно являются событиями в публичном пространстве. Задача ещё в том, чтобы им придать статус публичных событий.

На этом заканчиваются линейки материальных организованностей. Но появляется линейка знаковых организованностей, которые, как и предыдущие являются формой организации представлений. На сегодня наиболее используемыми в публичном пространстве являются: архетипы, информационная повестка дня, сюжеты. В нашей практике мы выделили такую конструкцию, как метасюжеты и стали выстраивать технологии работы с этими конструкциями (см. следующий параграф).

Следствия из этой схемы

1. Публичное пространство — открытое. И технологии — тоже не раз и навсегда заданные, а открытые в смысле возможностей: в публичном пространстве нет раз и навсегда заданных позиций, экранов, событий. И тем более — их технологической конфигурации. Под каждую новую цель по управлению представлениями нужно выстраивать свой технологический процесс.
2. Публичное пространство устроено понятно: то есть имеет понятный и прозрачный порядок само. Например, прозрачный набор позиций. И понятно, что можно услышать от той или иной позиции — вплоть до того, как устроен его дискурс. Если кто-то выступает как эксперт, то известно, как он должен говорить. (Для того, чтобы «застолбить» за собой статус определённой легитимной позиции, не всегда нужно быть профессионально подготовленным экспертом или журналистом).
3. Работа в публичном пространстве — это всегда выход за рамки. Если посмотреть на эту схему, то видно, что публичное пространство лежит за рамками вашей деятельности, и выйти туда можно тоже, только выйдя за рамки собственной деятельности (в другие позиции и представления).
4. Взаимодействие происходит при этом только с позициями в публичном пространстве, т.е. только с теми, кто имеет влияние в нём. С теми, кто на это не претендует, и не имеет такой возможности, не имеет смысла выстраивать связи, потому что они не представляют ни опасности, ни ресурса.
5. Мир автоматически устроен так, какие представления несут с собой эти позиции.
6. «Любой» сегодня может стать активным участником публичного пространства.