Станислав Наумов:

2.1. Линейные технологии

2.1.1. Технологии работы со знаковыми образованиями. Метасюжеты

Основные операторы знаковых конструкций мы уже перечислили в Главе 2: архетипы-повестка дня-метасюжеты.

Технологии работы с архетипами и с повесткой дня достаточно понятны и детально описаны в профессиональной литературе, ими владеет сегодня каждый квалифицированный журналист или пресс-секретарь, поэтому остановимся на работе в «метасюжетах».

В каких ситуациях, для каких позиций и целей и, соответственно, в каких мыслительных рамках возникает такая конструкция, как метасюжет?

1) Конструкции метасюжетов вызваны в принципе самой тенденцией расширения публичных коммуникаций, как нового пространства существования и пониманием принципиальной невозможности тотальной подконтрольности этого пространства какому-либо одиночному агенту публичной коммуникации. Это, соответственно, приводит к выстраиванию новых инструментов самоорганизации и организации среды вокруг себя в пространстве публичных коммуникаций — главным из которых являются истории (в смысле — story): их создание, продолжение, участие в них. Пространство публичных коммуникаций неуправляемо, тотально неконтролируемо. Входя в него, мы не можем рассчитывать на то, что сможем туда зайти с предварительно промысленным проектом, полностью реализовать его и контролировать. Реально мы входим в определенную историю и взаимоотношения. Единственное, чем мы можем управлять в публичном пространстве — это историями. Мы можем эту историю продолжать. В отличие от управления мы не можете контролировать всё публичное пространство, но можем продолжать (сочинять) эту историю, структурируя и создавая, таким образом, ближнюю, если не до конца управляемую, то по крайней мере понимаемую среду вокруг себя. Войдя в публичное пространство, начав собственную историю, или став участником уже начатой кем-то когда-то истории, мы обрекаем себя на её продолжение, на то, чтобы продолжать сочинять ту историю, в которую мы вошли, понимая, что все остальные участники в ней тоже активно действуют, сочиняют свою историю и вносят в неё свои собственные изменения. В этой ситуации для агентов публичных коммуникаций «метасюжет» — один из видов историй.

2) Метасюжетные конструкции возникают в рамках тенденции возрастания значимости коммуникационных действий для самых разных организаций (от глобальных корпораций до маленьких региональных компаний, от государственных организаций до отдельных частных персон). Особенно заметными и жизненными эти ситуации становятся для лиц, работающих в связях с общественностью, маркетинговых или имеющих какое-то другое название коммуникационных службах организаций или коммуникационном консалтинге. Именно для них становится наиболее заметным принципиальное изменение роли коммуникаций — от сопровождающей и сервисной службы к составляющей стратегического управления. Метасюжет для коммуникационных служб является эффективным инструментом стратегических коммуникаций. Работа с метасюжетами нужна, только в случае наличия сложных стратегических программ и проектов, в работе, где PR соединяется со стратегической деятельностью (и часто и с деятельностью GR). Метасюжет задаёт большие стратегические и организационные последствия.

Метасюжеты нужны только для сопровождения проектов, носящих стратегический характер. Или, наоборот, для вывода проектов на стратегический уровень. В качестве кейса работы с метасюжетами мы рассмотрим разворачивание проекта российского масштаба «G8» в 2006 году — года председательства России в «Группе восьми» и подготовки к летнему саммиту в Санкт-Петербурге. Для проекта «G8» и связанных с этим сопровождающих мероприятий работа на архетипах или информационной повестке дня неэффективна. Архетипическая интерпретация — самая простая. Она годится для новостей и информповодов. Архетипы слишком просты и банальны. Попадая в архетипические контексты информационные поводы по «G8» их проявления будут сильно искажаться, становиться плоскими и банальными (в итоге всё сведётся к вопросам «про Чубайса» или «нефтяную иглу, на которой сидит Россия»). Недостаточна и интерпретация такого рода проектов в контексте информационной повестки дня. Она не сможет в себя «вместить» все события в проектах такого уровня, и также будет приводить к их искажению и упрощению. Поэтому для сопровождения проекта по «G8» в 2006 г. и появился метасюжет «Энергоэффективность и энергобезопасность».

3) Метасюжет становится важным в ситуациях публичных коммуникаций, как коммуникаций практически всегда опосредованных, где контрагентом в коммуникации является не одна и при этом знакомая фигура, а некоторое множество людей, которые при этом лично агенту коммуникаций незнакомы и принципиально никогда знакомы не будут. В этой ситуации возникает подход к коммуникациям, как к работе с пониманием, не связанной при этом с пониманием или сознанием конкретных людей. И уже в рамках такого подхода появляются представления о контекстах и образующихся в них смыслах и управлении контекстами и смыслами. Конструкция «контекста» даже более важна для коммуникаций, чем конструкция «аудитория», потому что в «аудитории» совмещены одновременно и люди и способы их действия и понимания, понятие же контекста работает исключительно со способами понимания, превращая аудитории в одну из конструкций понимания. В этом смысле понятие «контекста» является более технологичным, чем понятие «аудитории», а конструкция метасюжета оказывается одним из способов организации контекста и инструментов изменения порядка смыслообразования и изменения представлений.

Контекст, задавая операторику работы понимания, каждый раз имеет определённую форму, организацию. При действиях в публичном пространстве контекст задаётся через указанные нами знаковые операторы:

a. архетипы и установки аудитории

b. информационная повестка дня

c. метасюжет

Метасюжет, как наиболее сложно организованный и искусственно организованный контекст, «вбирает» в себя два предыдущие вида контекстов. Например, в каждом метасюжете есть такой элемент, как архетипические ожидания, представления и т.д.: «лишь бы не было войны», «правительство плохо работает», «чиновники воруют»… Метасюжет также обязательно строится на тех же событиях и темах, что и повестка дня. Можно даже говорить, что метасюжеты, если они наличествуют, сами задают повестку дня и типичные ожидания. В этом смысле метасюжет — это предел контекстной организации: как наиболее организованный контекст, метасюжет сам по себе в контексте не нуждается, и в этом его преимущество. Поэтому создание метасюжета и является столь эффективной технологией действия в публичном пространстве, что позволяет меньше зависеть от других размытых, менее, и не всегда понятно как организованных контекстов. Метасюжет, как контекст, наиболее жёстко задаёт правила, логику интерпретации, максимально ограничивает понимающего в его восприятии. И эта жесткость задаётся всей структурой метасюжета, где главная структура — это структура созданной истории.

Собственно содержание метасюжета: рамки, темы и т.д. — это важно, но не главное. А главное — персонажи, которые поддерживают это содержание, история, в которой они участвуют, происходящие с ними или по их инициативе события. Создание метасюжета начинается с создания истории. Метасюжет — это организованный контекст в виде организованной истории и её описания.

Как любая история — метасюжет имеет протяжённость. И как любая история он не начинается ниоткуда. При его создании, запуске, как правило, метасюжет опирается на существующие контексты или события. Так, например, для метасюжета «Энергоэффективность и энергобезопасность» в конце 2005, начале 2006 г. исходно контекстными были политические метасюжеты, связанные с Украиной и с Грузией, и сюжеты, связанные с разнообразной нестабильностью (например, холодная зима).

Будучи запущенным, начатым, метасюжет требует постоянной организационной поддержки. Неорганизованных метасюжетов быть не может по понятию. Есть размытые, неорганизованные контексты, живущие сами по себе. А метасюжет требует постоянной организации. Он не обязательно нами должен быть организован, он может быть организован кем-то другим, но должен быть организован. Он не живёт без организации: как внешней, так и внутренней. Изнутри его организацию обеспечивают персонажи метасюжета, поддерживающие своими действиями историю и развитие.

Если удаётся создать такой организованный в виде истории с персонажами контекст, то дальше метасюжет начинает работать по принципу «пылесоса», засасывая в себя всё, что попадает в его орбиту действия: новых персонажей, события, персонажей, которые начинают интерпретировать эти события. В принципе пылесос работает целенаправленно. Но иногда в него попадает и нечто помимо планов запустивших этот метасюжет. В этом его опасность. Но она компенсируется тем, что, создавая метасюжет, мы значительно увеличиваем силу контекста.

Именно эта «спонтанная», незапланированная работа метасюжета и сигнализирует о том, что метасюжет состоялся, что он запущен и существует теперь уже самостоятельной жизнью. Это важно для любой истории, как искусственно-естественного образования. Так в метасюжете про «Энергоэффективность и энергобезопасность» 2006 года таким индикатором стала передача «Времена». Редакторы озаботились типично журналистскими темами, такими, как «Нью-Йорк — центр глобального мира», «большая жизнь в большом городе» и втянулись в метасюжет энергобезопасность с неожиданной для нашего замысла стороны. Это дало очень странные эффекты для метасюжета в целом, потому что в результате электроэнергетика в программе «Времена» редуцировалась до бытового электричества, а энергобезопасность — в проблему бесперебойной подачи электроэнергии в мегаполисах. Позиции Минпромэнерго, которое было на начальном этапе одним из главных инициаторов запуска на телевидении сюжетов по теме энергетической безопасности, программой «Времена» был нанесён большой ущерб. Появление темы в метасюжетной оболочке сильно сместило смысловые акценты в нашем позиционировании. Но с другой стороны, именно появление такой, достаточно чуждой метасюжету «Энергобезопасность» позиции, говорит о том, что метасюжет, как увлекающая история состоялся.

Вторым индикатором развития истории модели «метасюжета» была статья в журнале «Эксперт», где основной мысль сводилась к тому, что в 2006 году «язык глобальной энергобезопасности так и не был изобретен». В статье утверждалось, что выступление министра В.Б. Христенко по энергобезопасности было дежурным и неглубоким [79].

Как и программа «Времена», эта статья была для Минпромэнерго скорее негативной. Тем не менее, постановка вопроса о языке глобальной энергетической безопасности прямо указывает на то, что метасюжет по энергоэффективности состоялся. Если журналисты продолжают обсуждать тему уже не в новостном и даже не в комметнирующем новости ключе, то это говорит о вовлечённости их в какой-то организованный контекст, о том, что они затянуты «пылесосом» метасюжета. Данный метасюжет даёт им устойчивость и определённость в журналистских действиях, позволяя расширять и длить свои сообщения при помощи и в рамках метасюжетного контекста. Сюжеты про «энергоэффективность» и «энергобезопасность» живы и работают на запуск информповодов и по сей день.

Очень важный вопрос: «А кто «делает» метасюжет?». Нельзя сказать: «Я создаю метасюжет», но можно: «Я участвую в его создании». В его создании участвуют и другие его же персонажи, при этом, как правило, они не договариваются об этом, а наоборот, действуют в оппозиции или конкуренции друг к другу. Вообще — в этом и есть задача метасюжетных технологий: чтобы как можно больше значимых персонажей участвовали в создании метасюжета. Потому что только при наличии заинтересованных и самостоятельных участников создаваемая конструкция сможет стать настоящей историй: развивающейся и самостоятельно живущей. Создание метасюжета требует игрового мышления. У организатора метасюжета помимо узкопрофессиональных заготовок должно быть глубокое видение и разнообразный, часто, как кажется, бесполезный набор контекстов, чтобы можно было начинать игру в них. Внутренний представитель организации, чиновник — играть не может. Он действует в чётко заданных рамках. Вот он видит, например, что было 90 документов, а стало 75. Он говорит: «Произошло укрупнение». А коммуникатор должен сказать иначе, например: «В результате конструктивной и содержательной глубокой работы удалось сократить количество документов, регламентирующих процесс формирования пространства и оптимизировать структуру, увидев более серьёзные связи между такими-то и такими-то блоками». Коммуникатор должен играть, генерировать и провоцировать вопросы журналистов, которым, как представителям определённых масс-медиа нужно развитие и история. И если историю не напишет он, то СМИ напишут историю, как сами понимают, либо как им надо. Публичное пространство в конечном итоге всегда ожидает «большого чуда». Его нужно придумать, и только в рамках метасюжетного моделирования оно может появиться. Если историю с чудом не придумали вы, то её за вас придумают другие.

В этой игре важно ещё научиться чувствовать себя через другого. Если я работаю, например, в метасюжете «Нацпроекты», то моё понимание самого себя и сообщения будут строится не «я (моя организация) такой важный (важная)», а «есть нацпроект, это очень важно для нашей страны, и мы, её солдаты, сделаем всё, чтобы улучшить наше здравоохранение, наше образование, наше сельское хозяйство». В метасюжетном мышлении вредно стремиться быть лидером, ведущим, в нём главное — сам метасюжет, а мы становимся значимыми для других, как его участники, как помогающие его развитию.

При организации метасюжетов (да и других контекстов) важна такая специфическая характеристика, по крайней мере, нынешнего публичного пространства, как стремление к критичным и даже негативным оценкам, оттенкам сообщений. Высокопозитивные метасюжеты и контексты, как правило, малоэффективны. Поэтому лучше ориентироваться на создание (или использование) метасюжетов с низкой критичностью. Для собственного движения внутри метасюжета тоже нет ничего страшного при попадании в «чёрную полосу» негативных комментариев и оценок. Это неплохо, хотя бы потому, что повышает за счёт этого к вам интерес. Если принимать публичные коммуникации как игру (см.§ 3 гл.2), то негатив начинает восприниматься как благоприятный ресурс для последующих действий: негатив привлекает внимание, позитив же мало кому интересен, наоборот, может вызвать негативные ответные действия других участников публичного пространства.

Если один метасюжет начинает превалировать над другим, это не означает, что можно забыть про менее значимый на сегодня метасюжет и перестать им заниматься. Потому что в этом случае мы потеряем инициативу: либо в потерянном нами метасюжете возникнут другие более сильные организаторы, либо он «умрёт», и его будет очень сложно, а часто и невозможно, реанимировать. А исходя из масштабности метасюжетной конструкции, затрат на её создание, преждевременная «смерть» метасюжета — это большая организационная потеря.

Кейс: Элементы метасюжета (на примере проекта G8, метасюжет по Энергобезопасности):

Движущие интересы

  • Страх: «лишь бы не было войны» (Украина)
  • Азарт борьбы: (Россия-Украина-Грузия)
  • Ожидание: (каковы будут дальнейшие действия)
  • Архетипы (например, «правительство плохо работает»)

Персонажи и их действия

  • Значимые персонажи: (Президент России, министры, представители других стран)
  • Различные персонажи — их многообразие (власть, бизнес, эксперты; поставщики, потребители, транспортировщики энергии)

События

  • События и их освещение: встречи, саммит и т.п.
  • Обязательное выстраивание (через описание и проектирование) цепи событий в связную историю

Содержание

  • Смена рамок: с политической и конкурентной на рамку экономического развития и мирового сотрудничества
  • Афоризмы: «энергетический эгоизм»
  • Новые понятия: «энергоэффективность и энергобезопасность»
  • Новое позиционирование: появление энергетической стратегии России, тезис «Россия — энергетическая держава»

Сопряжённые метасюжеты (которые могут быть как поддерживающими, так и разрушающими данный метасюжет)

  • Энергетический кризис в отношениях России и Украины
  • Холодная зима 2005-2006 годов
  • Ядерная энергетика, ядерная программа Ирана, позиция США
  • Место России в современном мире и G8

Кейс: формирование метасюжета «Энергобезопасность»

Посмотрим на графиках, как происходило формирование метасюжетов «Промышленная политика» и «Энергобезопасность», и как сформированные метасюжеты начинают работать на присутствие МПЭ в пространстве публичных коммуникаций

image008

Метасюжет «Энергобезопасность»

Начало метасюжета по Энергобезопасности датируется июлем 2005 года — саммитом «Большой восьмёрки» (G8) в Глениглз (Шотландия), где Россия заявила тему энергобезопасности, готовясь уже к председательству в G8 в 2006 году и разворачиванию собственных метасюжетов.

До этого момента употребление слова «энергобезопасность» не имело никакого отношения к энергобезопасности, как к метасюжету, а употреблялось в техническом смысле, например, в контексте аварий в электросетях.

Упоминания Минпромэнерго и Христенко начинаются в октябре 2005 года, когда было проведено Совещание экспертов по подготовке встречи министров энергетики стран «Группы восьми» в марте 2006 года. Соответственно, с этой встречей связан следующий пик упоминаемости — в связи с этим вырос и пик несвязанных с Минпромэнерго упоминаний энергобезопасности. На графике видно рельефное повторение двух кривых, что говорит о том, Минпромэнерго имело активное влияние на создание и поддержание метасюжета «Энергобезопасность», было активным игроком в становлении этого метасюжета. То, что при этом непосредственных упоминаний Минпромэнерго в связи с энергобезопасностью гораздо меньше, чем упоминаний метасюжета в целом не является недостатком, а наоборот, расценивается нами именно как метасюжетная характеристика. Такое соотношение метасюжетных упоминаний (без МПЭ и министра и с МПЭ и министром) при совпадении общей динамики кривых упоминаемости свидетельствует о том, что, Минпромэнерго здесь участник именно метасюжета, в котором (по принципу метасюжета) участвует ещё много сильных игроков, публичных лиц, принимающих решения.

Пик обсуждений в метасюжете энергобезопасности — это пик и развития самого метасюжета — Саммит G8 в Санкт-Петербурге летом 2006 года, где вопросы энергобезопасности были внесены в официальную повестку.

Дальше интересен пик нового — 2007 года, когда уже не было собственной повестки Минпромэнерго и собственных упоминаний, а раскрученный метасюжет энергобезопасности начал актуализироваться в связи с энергетическим конфликтом с Белоруссией и вставшими вопросами энергобезопасности в Европе. Это демонстрация состояния, когда метасюжет живёт своей собственной жизнью уже вне наших усилий.

2.1.2. Технологии работы с легитимными позициями

На нашей схеме пространства публичных коммуникаций была выделена линейка так называемых «легитимных позиций», которые обладают «правом» посылать некоторые сообщения («месседжи»). Это не означает, что из других позиций сообщение не может быть послано, но означает, что из других позиций (которые не приобрели легитимного статуса позиций публичного пространства) сообщение не может быть услышано. Право здесь определяется устоявшимися ожиданиями других участников публичного пространства, а также пассивных наблюдателей (читателей газет, телезрителей, радиослушателей). При этом мы можем видеть два уровня ожиданий: первый связан с принципиальным набором позиций, второй уже с конкретными людьми (именами), занимающими ту или иную позицию.

Поэтому начнём мы с принципиальной структуры позиций, как она сложилась на сегодня в публичном пространстве. Но так как мы говорим здесь о технологиях работы с позициями, то набор позиций, выбранных нами, определялся, исходя из наших представлений о деятельности в публичном пространстве как о действиях по созданию истории и работе с сюжетами и метасюжетами. Поэтому мы выделяли позиции, с одной стороны, как последовательно возникающие в сюжете и истории (и далее такое выделение позиций позволяло нам отслеживать историю сюжетов). А с другой стороны, для выделения позиций мы пользовались разделением на пространство собственного существования и публичное пространство и разделяли позиции на два уровня: первый уровень — позиции, которые связаны с позициями собственного существования (и, следовательно, с определёнными действиями, проектами в пространстве собственного существования). Позиции первого уровня — позиции, в которые можно войти только при условии вхождения и в позицию в пространстве собственного существования. Второй уровень — позиции, принадлежащие только публичному пространству и являющиеся его собственным порождением (см. таблицу).

Таблица 1. Легитимные позиции публичного пространства

1 уровень

Название

Деятельность

Статус

Ньюсмейкер

Вброс новой информации

Обладает властным статусом или статусом принадлежности «реальным событиям и проектам»

Опинионмейкер

Комментарий и оценка, включая оценку фигур и участников

Обладает властным статусом или статусом принадлежности «реальным событиям и проектам»

Десижнмейкер

Принятие решения (да-нет), от которого зависит, как дальше этот сюжет будет развиваться (заканчиваться или развиваться)

Обладает властным статусом или статусом принадлежности «реальным событиям и проектам»

2 уровень

Эксперт

Специалист по определённому вопросу, даёт комментарии, но с меньшим весом, чем у опинионмейкера. Его комментарии не воспринимаются, как оценки. И он не даёт оценок фигурам, а только тенденциям, цифрам и фактам

Без властного статуса или статуса принадлежности «реальным событиям и проектам»

Журналист

Специалист в сфере масс-медиа

Без властного статуса

Это позиции по отношению к определённому сюжету (событию), его развитию, и развитию коммуникации в публичном пространстве по его поводу, находятся в разных «местах», этапах процесса коммуникационной жизни событий в публичном пространстве. Ньюсмейкеры запускают события, опинионмейкеры его длят и развивают, а десижнмейкеры в дополнение ко всему выше возможному завершают событие или дают ему другой разворот. Таким образом, мы зафиксировали в публичном пространстве пять основных позиций, которые лежат в основе технологий работы с легитимными позициями.

Технология №1: База данных и работа с сюжетами

Самая простая и базовая технология, опирающаяся на выделенные позиции — это технология анализа положения дел в публичных коммуникациях с помощью выявления конфигурации позиций, возникновения новых, исчезновения наличных и т.п., и дальнейшего конструирования собственных сценариев действий в публичном пространстве. Технология анализа и конструирования собственных сценариев основывается на поддерживаемой базе данных по выделенным позициям. То есть при работе в публичном пространстве нам необходимо выделять конкретных (поимённо) ньюсмейкеров, опинионмейкеров, десижнмейкеров. Так как в публичном пространстве закреплены ожидания не только по поводу принципиальных позиций, но занимающих их людей, то, как правило, конкретное лицо выступает в одной и той же заданной роли. И реже в нескольких ролях (отслеживание перемещения лица из позиции в позицию — обязательно при поддержании базы данных).

Дальше, при появлении новых персон в легитимных позициях или известных персон с новыми сообщениями, имеющаяся база данных позволяет проанализировать сюжет, выделить противников и союзников, понять какие персоны на каких позициях ещё могут возникнуть, должны ли мы присоединяться к возникающему сюжету или нет, какие фигуры в каких позициях мы можем инициировать или создать сами. Например, мы решаем, присоединяться к сюжету или нет, и как именно присоединяться. Возможен вариант сценария с поиском нового ньюсмейкера, который бы запустил новый параллельный или контр-сюжет, перекрыв первоначальный. Другой вариант — выступить в позиции опинионмейкера, снизив критичность контекстов. Или (если это в принципе возможно) дать опровержение — и выступить в данном случае десижнмейкером, сказав, что мы принимаем такое-то решение.

Этой же конструкцией позиций можно пользоваться при запуске собственного сюжета в публичном пространстве. Например, если мы знаем, что нам предстоит выступить ньюсмейкерам в ближайшем будущем по какому-то поводу, то, продумывая далее развитие сюжета, мы подбираем и договариваемся заранее с опинионмейкерами по данной теме, которые поддержат запущенный ньюсмейкером сюжет. Например, если МПЭ выступает с той или иной инициативой, или продолжает инициативу, по которой ньюсмейкером выступает президент или правительство, то опинионмейкерами будут представители компаний и организаций, которых данная инициатива затрагивает, включает их в новый предлагаемый проект и т.п. Так, по проектам 2005-2006 года по автопрому и авиапрому опинионмейкерами выступали представители автомобильных предприятий или компаний, входивших в создающуюся Объединённую авиастроительную корпорацию (ОАК).

Технология №2: Создание новых имён

Линейка позиций может быть расширена как за счёт появления новых имён (получение новыми людьми статуса одной из позиций публичного пространства), так и за счёт введения новых позиций. Рассмотрим для начала технологии расширения линейки позиций за счёт введения новых имён.

Когда и зачем мы их используем? Самая простая ситуация — ситуация входа в публичное пространство. Можете, конечно, зайти в публичное пространство не обязательно самому, а через посредника — фигуру, уже имеющую статус той или иной позиции публичного пространства. Здесь самый примитивный вариант — заказные материалы СМИ и журналисту. Более сложные варианты — использование фигур ожидаемых ньюс- и опинионмейкеров, которые бы выносили в публичное пространство нужное сообщение. Но, во-первых, это очень затратная технология, потому что она «непрямая» (а все непрямые технологии, т.е. технологии, работающие через посредников — всегда более трудозатратные, более сложные для организации), а во-вторых, часто в публичном пространстве важно появление не просто какого-либо мнения или какой-либо новости, но важно конкретное лицо, которое бы эту новость, мнение или решение сообщало (сложно себе представить сообщение о новой стратегической линии или принципиально новом продукте организации, которое либо не сообщается или не комментируется представителем этой организации).

Другая ситуация, если организация представляет в публичном пространстве не один сюжет (или тему), а одновременно несколько. Для такой организации, как министерство, это рядовая ситуация. При этом понятно, что наличие одного ньюсмейкера (и часто он же и опинионмейкер) от организации приводит просто к тому, что организация не успевает оперативно реагировать на поступающие одновременно по разным сюжетам запросы от СМИ. Просто потому, что один человек не может оказаться одновременно на двух пресс-конференциях. Но невозможно просто взамен, например, министра (ожидаемого читателями и, главное, журналистами опинионмейкера), поставить давать комментарии по интересующему СМИ вопросу заместителя министра или начальника департамента. Хотя очевидно, что начальник департамента может быть гораздо более осведомлён по интересующему журналистов сюжету. Но СМИ хотят размещать сообщение того, кто имеет статус одной из публичных позиций. Таков закон публичного пространства. Так возникает необходимость разработки специальной технологии введения нового человека (имени) в ряд ожидаемых публичных позиций.

Главное здесь — организовать ряд ситуаций, когда новый человек всё же будет с неизбежностью воспринят, принят в публичном пространстве, создав, таким образом эффект его узнавания и привыкания к нему. Потому что как только привыкание произойдёт, СМИ и журналисты будут сами обращаться по соответствующим сюжетам именно к этому лицу. Но на этапе введения и привыкания нужна специально организованная работа.

В рамках этой технологии есть ещё одна сторона, связанная с самим человеком, которого выводят в новую для него публичную позицию.

Хорошо, если у организации есть собственный экран в публичном пространстве, например корпоративный сайт или газета или рассылка ваших новостей. Автоматически то, что помещается на экране (если ваш сайт имеет такой статус для СМИ), приобретает атрибуты публичного. Поэтому для начала это отличный и простой ход — начинать введение нового лица в публичную позицию через собственный экран: размещать регулярно его комментарии по тому кругу сюжетов и тем, по которым вы хотите сделать его ожидаемой публичной позицией. Минпромэнерго использует для этого созданную специально систему собственных экранов: сайт-газета-журнал.

Следующий или параллельный с этим технологический шаг — представление нового лица журналистам. Как это делается, например, в пресс-служба Минпромэнерго? В публичном пространстве возникает сюжет, который напрямую относится к Минпромэнерго. При этом в этом сюжете представлены разнообразные участники, а Минпромэнерго там нет. Эту ситуацию возможно использовать для введения нового лица. Представитель пресс-службы может позвонить журналистам, которые уже воспринимают Минпромэнерго в принципе как участника сюжетов в публичном пространстве и заинтересованы в его присутствии. Позвонить и предложить комментарий от министерства, который сделает это новое для публичного пространства лицо (например, директор департамента). Здесь очень важно сложение эффекта сразу от нескольких действий и ожиданий. Во-первых, от того, что журналист в принципе ждёт комментария от Минпромэнерго. Во-вторых, как правило, журналист не знает пока директора департамента, но знает представителя пресс-службы, который ему звонит и доверяет ему. В-третьих, важно заготовить нужное представление нового лица, рекомендовав его журналисту, как квалифицированного специалиста по данному сюжету. Чтобы заинтересовать журналиста, необходимо организовать личные встречи, чтобы будущие заочные собеседники все-таки знали друг друга в лицо. При этом можно параллельно через сайт или рассылку вводить новое лицо, которое дальше будет давать комментарии именно для этого журналиста. И пресс-служба, используя контекст, который сейчас существует в масс-медиа, корректирует выставленные на сайте или в рассылке комментарии от имени нового лица. Так новое лицо впервые выходит в публичное пространство. Как правило, после нескольких таких специально организованных появлений, новое лицо перестаёт быть «новым» для публичного пространства, а становится привычным, и к нему, как к ожидаемой позиции начинают обращаться журналисты, организаторы круглых столов, выставок и других публичных площадок.

Насколько важно содержание сообщения, с которым входит в публичное пространство новое лицо? Опыт говорит о том, что входить легче с конкретной проблематикой и содержанием: это факты, цифры, это чёткие заявления позиции, новая интерпретация. Но ни в коем случае не общие рассуждения. И, конечно, очень важен сам контекст, в котором новое лицо делает своё первое сообщение. Чем значимее событие, в котором принимает участие новый для публичного пространства человек, тем лучше этот человек (вместе с событием) запомнится, тем быстрее он утвердится, как ожидаемая фигура в публичном пространстве.

Кейс: расширение линейки спикеров

Исходная ситуация состояла в том, что в начале работы Министерства промышленности и энергетики РФ и назначения В.Б.Христенко министром, практически всё, чтобы ни сказал В.Б. Христенко, масс-медиа слышали и публиковали. Тут сказывался и прошлый шлейф репутации Христенко как вице-премьера, и настоящий — как министра. Но у Министерства не было других легитимных, воспринимаемых и слышимых в масс-медиа спикеров. Это опасная ситуация для организации. Во-первых, потому что с расширением деятельности и увеличением количества проектов, один человек просто не в состоянии справляться с ролью спикера: ни по времени, ни по углублённому знанию всех тем и проектов. Во-вторых, потому, что постоянное присутствие в публичном пространстве по всем темам делает персону и собственно саму организацию незащищённой (если критика адресуется одной персоне, она затем устойчивым стереотипом переносится в публичном пространстве на организацию в целом, и, наоборот, если критикуется организация, то вся эта критика автоматически также стереотипно переносится на одного единственного спикера).

Поэтому была поставлена задача увеличения количества спикеров Минпромэнерго с диверсификацией их по проектам. В спикеры выводились персоны, имеющие статус заместителей министра или начальников департаментов.

О том, как насколько была достигнута эта задача, говорят три графика.

image010

Первый график наглядно показывает увеличение числа спикеров за достаточно короткий срок (полгода) и выход на примерно постоянное число спикеров от Минпромэнерго. Небольшие изменения в числе спикеров связаны в основном с внутренними кадровыми перестановками.

image012

Второй график показывает постепенное сближение упоминаемости основного спикера от Минпромэнерго — В.Б.Христенко и остальных спикеров. То есть происходит постепенное уменьшение резкого доминирования основного спикера на фоне остальных спикеров организации.

image014

И, наконец, третий график демонстрирует, что ни один из спикеров в публичном пространстве не доминирует. То есть, спикеры, занимая ключевые посты в Министерстве промышленности и энергетики, востребованы не медиа не вообще (что было бы «пиаром ради пиара»), а конкретно в контексте сферы их ответственности и принимаемых ими решений. Это одновременно означает, что нам удалось добиться того: а) чтобы представители масс-медиа правильно ориентировались в структуре деятельности Минпромэнерго; б) чтобы они связывали каждую конкретную тему и событие не с основным спикером — министром, а с тем лицом, которое ответственно за развитие по данной теме; то есть воспринимали всех указанных лиц как легитимных спикеров.

Описание технологии расширения линейки имён показывает одну характерную особенность публичных технологий: они просты по своим элементам, но сложны в соорганизации. Когда мы доходим до описания базовых элементов, процедур этих технологий — каждая из этих процедур видится очень простой, предельно понятной и даже банальной и лёгкой в реализации. Но смысл публичных технологий, как технологий, основывающихся на создании сюжетов и сценариев, состоит в том, чтобы органично в разных точках одновременно или последовательно провести запланированный набор этих простых действий, которые, только совершённые вместе, приведут к нужному результату. Планирование, состыковка и дальнейшая организация сложной конструкции из большого количества очень простых действий, планирование эффекта взаимного отражения и усиления эффекта от совершённых действий складываются в качестве отличительной особенности публичных технологий.

Технология №3: Расщепление позиций

На более сложном технологическом уровне находится технология создания новых легитимных позиций публичного пространства. Опыт показывает, что эти технологии используются крайне редко, и пока при создании новых позиций мы видим только один технологический приём — приём «расщепления позиций». В чём он заключается? Принципиально новых позиций не создаётся. Но от имеющейся легитимной позиции можно «отщепить» одну из функций и выстроить на ней отдельную позицию. Это называется технологией «расщепления позиций». С точки зрения принципов развития деятельности в этой технологии нет ничего нового — развитие деятельности часто происходит как раз именно за счёт такого расщепления позиций, дифференциации деятельности, появления, выделения новых видов деятельности.

Возвращаясь к выделенному набору позиций, мы можем ретроспективно сказать, что базовых позиций — всего три (позиций, принадлежащих разворачиванию истории и сюжетов), а все остальные имеющиеся или которые только появятся — это позиции, возникшие в результате расщепления функций одной из трёх базовых позиций. За счёт процедуры расщепления позиции выделилась сегодня совершенно самостоятельная позиция эксперта, отщепившись изначально от базовой позиции лидера общественного мнения. То, что эта позиция совершенно на сегодня автономная говорят многочисленные экспертные клубы, советы, проводимые экспертные опросы, специальные технологии по созданию собственных экспертных пулов и даже социально-инженерные программы по выращиванию новых поколений экспертов.

Что есть эксперт, а что опинионмейкер? И что они делают? И эксперт и опинионмейкер работают в жанре комментариев и оценок. Но опинионмейкер не просто знает ситуацию лучше, чем другие, лучше её может проанализировать, он ещё причастен к обсуждаемому событию, представляет интерес не только как специалист по определённой тепе или предмету, но как участник обсуждаемых событий. Эксперт, не являясь участником событий, компенсирует эту непричастность своим интеллектуальным профессионализмом: владением определённой темой, профессиональное обладание некоторыми предметными знаниями и другими мыслительными конструкциями. Эксперт — чистое порождение публичного пространства. И эксперт, и опинионмейкер задают отношение, тон, оценку событию. Но если опинионмейкер исходит из своей персональной позиции «участника», оформленной, разумеется, в некоторых знаково-знаниевых конструкциях, то эксперт не имеет такого персонального отношения. И тут проходит очень тонкая грань между тем, что может и должен (в соответствии с публичными ожиданиями) говорить опинионмейкер, а что эксперт. Значимость опинионмейкера повышается, когда он начинает говорить про другие фигуры ситуации, давать и им оценку (чего не делает просто эксперт). Таким образом, опинионмейкер участвует полностью в пространстве публичных коммуникаций. Эксперт говорит только про тенденции, выводы, цифры, но сам, своей оценкой не входит в пространство участников. Потому что дать оценку участникам ситуации, значит, стать равноправным участником этой ситуации. Если же опинионмейкер не относится в своём сообщении к другим участникам события, то это полу-сообщение, так как оно не даёт коммуникативного повода после этого сообщения продолжить коммуникацию дальше, не вызывает прямых и сильных ответов.

Как раз то, что позиция эксперта изначально более слабая, чем позиция опинионмейкера и заставляет экспертов интенсифицировать процессы оформления и институционализации экспертного сообщества и экспертной позиции в обществе, например, через выработку специального «экспертного дискурса», которым не владеет и часто и не в состоянии овладеть никто из опинионмейкеров. Эксперты, идут на повышение уровня абстракции и усложнение экспертного дискурса, одновременно наращивая символическую значимость и важность такого дискурса в публичном пространстве. В итоге сегодня экспертная позиция в публичном пространстве равномощна позиции опинион-мейкера.

Кейс: расщепление позиции

Ситуация:

Исходная ситуация имела два аспекта:

1)Пресс-служба ежедневно получает массу запросов. Но при этом, как всегда происходит в практике публичных коммуникаций, СМИ хотят получить ответы на свои запросы в сжатые сроки, и хотят получить ответы на свои запросы от министра, замминистров или, как минимум, руководителя конкретного департамента. Но и у Минпромэнерго своя динамика, несовпадающая с динамикой жизни СМИ (а СМИ могут направить запрос и поздно вечером, и праздничные дни и т.п.). И постоянно происходят ситуации, когда пресс-служба должна приложить массу усилий, чтобы получить ответ на запрос от СМИ от нужного им лица.

2) С другой стороны, пресс-служба к этому времени уже создала управляемую базу данных и информации по Минпромэнерго, в том числе банк текстов и высказываний по ключевым вопросам политики Минпромэнерго министра, замминистров и директоров департаментов. За это время и сотрудники пресс-службы оказались вполне способны отвечать на достаточно стандартные запросы сами, исходя из этого банка высказываний. Некоторые научились формировать нужные ответы так, чтобы они удовлетворяли запросу и соответствовали полностью позиции, занимаемой ключевыми специалистами и руководством Минпромэнерго. То есть сотрудники пресс-службы по компетенции вполне оказались готовы занять позиции внутренних экспертов от Минпромэнерго. И в принципе авторитет пресс-службы у СМИ и журналистов уже давал основание для создания этой новой легитимной позиции.

Решение

Так появилась идея о том, чтобы попробовать из сотрудника пресс-службы создать такую фигуру, которая бы признавалась СМИ, если не как фигура опинионмейкера, то как позиция внутреннего эксперта. И тогда в ситуациях невозможности или сложности получения комментариев от руководства Минпромэнерго, этот человек от пресс-службы мог бы разрешать ситуации, связанные со срочными запросами.

Мы понимали, что для государственных структур это нестандартное решение. В больших госструктурах, как правило, информация исходит от первых лиц (руководства), либо пресс-службы. Но в бизнес-структурах это практикуется повсеместно, регулярно: когда экспертное мнение высказывается рядовым сотрудником, имеющим для журналистов статус эксперта. Особенно активно дают комментарии биржевые аналитики.

Технологически решение сводилось к тому, чтобы «отщепить» от легитимных позиций опинионмейкера, с одной стороны, и сотрудника пресс-службы, с другой стороны самостоятельную позицию внутреннего эксперта. Нужно было только использовать для этого решения подходящую ситуацию [1].

Выполнение решения

Одни из сотрудников пресс-службы, находясь в тесном контакте с журналистами, неоднократно рассказывал и комментировал им события, связанные с деятельностью Минпромэнерго. Причём неоднократно эти комментарии касались стратегических тем. Таким образом, он запомнился журналистам, как человек, компетентный в этих вопросах. В принципе, журналисты уже были готовы отнестись к нему как к эксперту. Почва для выведения его в новую публичную позицию была подготовлена.

Вскоре этот сотрудник был назначен на новую должность советника, и вслед за этим в очередной раз поступил запрос от делового еженедельника по вопросам топливно-энергетического комплекса. В очередной раз комментарии были нужны еженедельнику быстрее, чем руководство Минпромэнерго могло бы их дать. Их дал еженедельнику этот сотрудник, а еженедельник согласился разметить его комментарии, как комментарии от лица Минпромэнерго, а не комментарии от директора департамента ТЭК. И опубликовал его комментарии, как комментарии внутреннего эксперта Минпромэнерго. То есть он давал комментарий, как сотрудник пресс-службы, а в итоге с новой должностью это было воспринято, как некое экспертное знание из недр Минпромэнерго России.

Соответственно, после того, как он в первый раз выступил в таком качестве по волнующей всех теме в крупном издании, его стали воспринимать как эксперта и другие СМИ. Так в Минпромэнерго была создана новая публичная позиция, которую пока занял данный сотрудник.

Оценка

1.Ситуация, в которой произошло введение новой публичной позиции, интересна ещё и тем, что она наглядно демонстрирует типичную ситуацию работы пресс-службы. Несмотря на то, что у пресс-службы есть выработанные технологические решения в типовых ситуациях, типовых ситуаций практически никогда не бывает, и пресс-службе постоянно приходится действовать в нестандартных ситуациях, нарушая (или развивая) собственные технологии. Собственно, это и есть норма работы пресс-службы. И задача пресс-службы — находить те решения, которые в этих «неправильных» ситуациях могут быть реализованы. Так было и в данном случае. Потому что по технологии поступивший запрос нужно было отправить в департамент ТЭК, департамент ТЭК сделал бы ответ, затем пресс-служба на его основании подготовила бы публичную версию ответа от лица директора департамента или заместителя министра. Но если следовать этой технологии, ответ не поступил бы в нужное для СМИ время.

2. На этом кейсе видно, как работают два наших основных принципа технологизации (процесса по развитию коммуникационных технологий) работы в публичном пространстве. Первое принцип — принцип расщепления (позиций, каналов, экранов). Второй — переоформление: мы стараемся традиционные, конвенциональные формы, экраны, дискурсы переоформлять в каждой конкретной ситуации.

2.1.3. Технологии работы с событиями

Говоря о технологиях работы с событиями, мы учитываем всегда две основные стороны организации события: 1) это создание сценариев этого события и вовлечение участников (тех, кто является или потенциально может войти в легитимные позиции публичного пространства) 2) организация описания, представления этого события в публичном пространстве. Как правило, мы организуем обе эти стороны, но бывают и исключения, когда организуется только сценарий, уже не нуждающийся в описании, либо только описание без реально происходящего события. И всё чаще, как мы уже говорили выше, события организуются исключительно для того, чтобы получить повод для создания необходимого сообщения в публичном пространстве, выражения позиции и отношения.

Как и в случае с линейкой позиции мы последовательно рассмотрим три технологии работы с событиями.

Технология №1: Превращение собственных внутренних мероприятий в публичные события

Часто встречающаяся точка зрения изнутри организации, из пространства собственного существования — называть происходящие в организации мероприятия событиями. И удивляться потом, что такое важное событие не было никак замечено и отмечено в публичном пространстве. Причём, действительно, внутри организации может происходить интенсивная жизнь, множество различных мероприятия (встреч, совещаний, дискуссий, рабочих групп, образовательных семинаров и т.п.). Но мероприятие станет событием, когда станет существовать для представителей других организаций, когда станет элементом не только внутренней истории, но и каким-то образом войдёт в истории других [людей и организаций]. «Cуществование для других» приходится специально организовывать, выводить мероприятие из пространства собственного существования в публичное пространство.

Через какие инструменты публикации мероприятию придается событийность?

1) Через сообщение об этом мероприятии.

2) Через приглашение на это мероприятие представителей других организаций, которые занимают или потенциально могут входить в легитимные позиции в публичном пространстве (журналистов, экспертов, директоров других компаний, пресс-секретарей и т.п.)

Мероприятие сугубо внутреннего формата можно сделать событием, если его представить затем в публичном пространстве (хотя бы через собственный сайт или пресс-релиз, отправленный в СМИ). Что возможно сообщить о внутреннем мероприятии? Эта технология (в основном как технология написания и продвижения пресс-релизов) достаточно на сегодняшний день описана и освоена, поэтому мы коснёмся только самых общих её принципов.

Описанию подлежит только то событие, которое может быть представлено как событие некоторой совместной истории (а не только вашей внутренней истории). Хорошо, если вы или ваша организация априори являетесь «звездой» (Звезда — это тот, кто уже вошёл как постоянный персонаж историй других. «Фабрика звёзд» — это не школа молодых певцов, а технологическая линия, внедряющая новых персонажей в жизнь и личные истории российских людей. И совершенно неважно при этом, умеют ли они петь). Вот, например, Билл Гейтс может позволить себе простое описание события: «Билл Гейтс представит новую версию Microsoft Word». Потому что Билл Гейтс и его программное обеспечение — важнейший элемент жизни миллионов людей. Перемена в программе Word — событие для всех них, история Word’а — их история. Все остальные — не звёзды — не могут себе такого позволить и вынуждены вписывать мероприятия собственной организации, как элементы истории других. Возможность вписывания мероприятия в историю других является также и критерием отбора внутренних мероприятий: глядя на план организации, вы оцениваете возможность каждого из них стать элементом какой-либо истории. Отбирая мероприятия, вы оцениваете их потенциал стать «знаковыми», стать «событиями». Для публичного пространства, как мы уже говорили, событие — есть повод для выражения собственной позиции. Поэтому если вы сделаете собственное мероприятие событием, оно будет дальше без ваших непосредственных усилий растиражировано в высказываниях всех тех. для кого оно стало частью их истории и поводом для выражения событий.

Если же вы совершаете не первый вход в публичное пространство (когда часто всё равно — какая история, лишь бы войти), а вам важно присутствие во вполне определённых историях, то, во-первых, отбор становится жёстче, а во-вторых, нельзя ограничиться лишь искусством интерпретации происходящего в нужных смысловых контекстах. Зачастую нужно достраивать внутреннее мероприятие до публичного события внутри нужной истории. Для этого приходится изменять формат мероприятия, приглашать на него знаковых персон, которые привнесут с собой контексты важной истории или нескольких историй сразу. Если удаётся реализовать новый, ориентированный на публичность и событийность сценарий мероприятия, то главное затем не забыть начать рассказ о событии именно с них — знаковых персон и их историй (а не с того, например, что организация что-то сделала).

Можно усложнить задачу и употребить внутреннее мероприятие для того, чтобы самим начать новую историю, выступив, таким образом, ньюсмейкером, предоставив в публичном пространстве начало новой истории и изменив информационную повестку дня.

Кейс: превращение собственных мероприятий в события

Важная в рамке метасюжета «промышленная политика» для Минпромэнерго тема — техническое регулирование и технические регламенты. Но тема очень сложная для закрепления её в публичном пространстве, от пишущих про неё журналистов требует большого журналистского мастерства и проникновения в тему. И когда должна была состояться правительственная комиссия по техрегулированию, куда до этого журналистов ни разу не приглашали, было принято решение пригласить их, используя этот формат статусного мероприятия для активизации интереса к теме технического регулирования и вывода её на новый виток.

Другая интересная технология связана как раз с тем, что событие в публичном пространстве часто нужно только лишь как повод для представления собственной позиции. Для такой ситуации внутреннее мероприятие — это самое лучшее событие… Потому что его можно и не проводить на самом деле. Достаточно его придумать, рассказать, что оно произошло и дать нужное сообщение от нужного лица (например, директора компании), которое он будто бы произнёс на этом мероприятии. Или озвучить решение, которое будто бы было выработано на придуманной вами встрече. Или дать в связи с этим виртуальным событием нужный комментарий. Это очень простая и очень эффективная технология (о чём в своё время рассказал фильм «Хвост машет собакой»).

Но часто требуются гораздо более простые вещи, чем переформатирование собственных мероприятий под события или их выдумывание. Для поддержания простого присутствия в Публичном пространстве достаточно регулярного сообщения о том, что у вас вообще проходят мероприятия (это свидетельство того, что вы, ваша организация ещё живы).

Кейс 2: превращение внутренних мероприятий в событие

Минпромэнерго для придания событийности собственным внутренним мероприятиям активно использует собственный сайт. Во-первых, на сайте есть рубрика, которая называется «МПЭ на этой неделе». Это рубрика, в которой анонсируются события, которые состоятся в МПЭ на этой неделе. За время работы сайта пресс-служба Минпромэнерго уже приучила журналистов заходить туда и смотреть, какие мероприятия будут происходить. Журналисты регулярно знакомятся именно по этой рубрике с графиком внутренних мероприятий и рассматривают их как потенциальные события для публичного пространства.

При освещении крупного для Минпромэнерго события используеся такой инструмент, как большой верхний баннер — с картинкой и т.п. Он вывешивается обычно за день и в день проведения самого события. С этого баннера можно попасть на подробное описание события, специальную подборку материалов по нему. Само описание события лежит ещё в рубрике «Под эгидой МПЭ».

В день проведения мероприятия, оно отображается уже в новостной ленте на сайте Минпромэнерго. К новостям стараются добавлять комментарии тех лиц, которые участвуют в этом мероприятии. И эти новости рассылаются информационным агентствам. По прошествии мероприятия, всё это упаковывается и кладётся в архив на сайте. Либо это лежит на маленьком баннере, либо это уходит в пресс-пакет для журналистов, куда они могут обратиться и посмотреть подборку материалов по этому мероприятию.

Технология №2: Участие в публичных событиях, которые организованы другими

Более сложную задачу составляет участие во внешних, организованных другими событиях. Принципиальная технология такого участия складывается из четырёх этапов:

  • Анализ сюжета, в котором вы можете оказаться на этом событии (кто там будет кроме вас присутствовать, какие вопросы будут обсуждаться, какие возможны комментарии этого события со стороны журналистов и т.п.), выстраивание собственной позиции и роли в этом событии, а также дальнейшего сценария вхождение в это событие, участия в нём и выхода из него.
  • Этап подготовки к событию (возможные предсобытийные встречи, переговоры, публикации; подготовка выступления, документов и т.п.).
  • Ваше участие в событии в соответствии с подготовленным сценарием.
  • И, наконец, если возможно участи в постсобытийных публикациях, влияние на интерпретации этого события в Публичном пространстве.

Но это понятная и принципиальная схема. Для каждого вида событий, поскольку речь идёт о событии и сценировании (а не управлении) требуется своя технология. Более того, даже при разработанной технологии, подготовка к участию в каждом конкретном событии потребует «нарушения» выстроенной технологической цепочки. Собственно, здесь становится видна ещё одна необычная функция публичных технологий: технология нужна не для её выполнения, а для её нарушения, нужна, как ориентир для выстраивания конкретного сценария действия.

В практике Минпромэнерго есть типовое событие, в котором нам приходится принимать участие регулярно — это заседания Правительства, которые посвящены, конечно, разным темам.

Начав работу по подготовке к участию МПЭ в заседаниях Правительства, мы достаточно быстро разработали технологию коммуникативного сопровождения этого события (см. схему «Алгоритм коммуникативного сопровождения заседаний правительства РФ»).

Схема: Алгоритм коммуникативного сопровождения заседаний правительства РФ.

image016

Но, как только технология была проработана и объективирована, вся дальнейшая подготовка к участию в заседаниях правительства происходила, как обсуждение того, какие именно технологические элементы мы должны в данном случае не использовать, изменить, нарушить.

Кейс: «нарушение» технологии

Как уже было сказано, в ЦОС Минпромэнерго была разработана технология сопровождения заседаний Правительства, в которых МПЭ выступает первыми докладчиками, содокладчиками, и по вопросам, которые МПЭ касаются косвенно.

К заседанию правительства по реформе электроэнергетики была выстроена программа предварительной подготовки. Первым этапом была аналитика, которая выявляла критические точки, по которым могла бы осуществляться критика позиции Минпромэнерго. Соответственно, ответы на критику были разложены на различных наших представителей. Какую-то часть комментировал заместитель директора департамента ТЭК, какую-то часть комментировал замдиректора департамента структурной и инвестиционной политики. Таким образом закрыть возможные болевые точки позиций закрывали разные спикеры среднего уровня, а не руководства Минпромэнерго. Было два предварительных брифинга. Были радиопередачи, куда руководство среднего звена ездило. И делалось это в преддверии выступления министра, который в нём должен был представить финальную позицию всего ведомства. Это сработало.

Этот предварительный этап позволил минимизировать существовавшие на тот момент PR-риски, так как средний уровень МПЭ до выступления министра уже ответил на ту критику, которая была адресована МПЭ, как регулятору отрасли. И этим предварило выступление министра, которое, конечно, само по себе имеет большее покрытие, больший резонанс, больший интерес.

А перед заседанием по сельхозмашиностроению была принята совсем другая схема: до заседания правительства было принято решение вообще ничего не говорить в публичном пространстве.

Тема была абсолютно новая, в том числе новая и для публичного пространства. И не было понятно, как именно её вводить, в отличие от заседания по электроэнергетике, где было всё понятно вплоть до того, что пресс-служба понимала, какие решения будут приняты на заседании правительства. На политическом уровне было всё более-менее гладко. Поэтому мы сами себе и нам дали добро на превентивный PR, чтобы подготовить публичное пространство к позитивному восприятию доклада министра. А также благоприятным образом позиционировать организацию до заседания правительства, и получить лишнее упоминание с низкой критичностью в нашу сторону.

По этому кейсу можно видеть технологию работы с событиями и их значимостью в историях. В ситуации с заседанием по электроэнергетике было известно, что будет на самом заседании правительства. То есть реально приблизительно было известно, как будет происходить центральное событие в истории. И у этого события уже была своя история обсуждений в публичном пространстве. Тогда к нему выстраивалась предыстория (с комментариями спикеров среднего звена), как история, которая усилила значимость собственно события заседания правительства и одновременно сняла возможные риски с этого события.

В ситуации же с заседанием по сельхозмашиностроению никакой истории обсуждения и ясности с самим предстоящим событием не было, поэтому выстраивать предысторию, впереди у которой были неясные перспективы, было нецелесообразно.

Технология №3: создание собственных событий

Создание собственных событий означает, что вы претендуете на вмешательство в одну из происходящих историй в публичном пространстве (запускаете новую, меняете траекторию длящейся, собираетесь закончить её). А раз так, то нужно сделать что-то необычное. Конечно, есть отработанная технология проведения круглых столов, брифингов, встреч, праздников и т.п. Но если мы хотим создать событие, то оно должно стать событием не только по своему содержанию, но и по форме организации. Создать событие — значит придумать новую форму организации: участия в событии или дальнейшего представления (описания) события. И опять же, технологичность здесь состоит в том, что, опираясь на принципиальную, принятую, многократно вами и другими людьми и организациями технологию организации события, меняете её. Меняете технологично, потому что режиссируете, в каком месте вы производите технологические перемены и на какой эффект рассчитываете.

Создавая события сами, мы можем задавать события, начинающие новую историю или совершающие поворот в уже имеющейся истории. По своему масштабу это «большие События». Например, история с проекта «Сахалин-2» содержит в себе такое событие — заявление компании «Шелл» о намерении продать часть акций «Газпрому» (с учетом предыдущего развития сюжета это было Решением с большой буквы). Но чаще мы имеем дело с созданием событий, поддерживающих текущую историю, либо подготавливающих некоторое большое событие. Такие события можно считать «событиями технологического уровня».

Кейс: события технологического уровня (cмена стандарта события)

При работе с журналистами есть традиционные формы организации их понимания и выхода через них в публичное пространство, или подготовки их к выходу с нашей темой в публичное пространство. А есть ситуации, когда эти стандарты не срабатывают и приходится менять стандартную форму события, и, следовательно, и стандартную форму понимания.

Так пресс-службой Министерства были проведены мастер-классы для журналистов. Введение такого формата основывалось на том, что не всегда традиционные формы общения с журналистами (брифинги, пресс-конференции) помогают прояснению ситуации, так как отрасли, регулируемые Минпромэнерго технологически сложны. Например, техрегулирование, или электроэнергетика.

Организуя мастер-классы, мы ставили задачу как бы дополнить стандартный брифинг дидактическими дополнениями, чтобы журналисты из первых рук получили разъяснения, могли задать любой вопрос.

Кейс: виртуальное событие

Происходило внутреннее обсуждение к одной из выставок по новым технологиям. И для этой выставки в качестве рабочей затравки был выпущен пресс-релиз, где было написано, что в Минпромэнерго было проведено совещание, на котором заместитель министра сказал… Дальше шли реальные тезисы, представляющие позицию Минпромэнерго. Но на самом деле такого совещания заранее не проводилось. То есть сначала было предложено провести событие, внутрь будущего сообщения о котором были бы вложены необходимые высказывания. Потому что совещание — это стандартное и понятное событие, понятное, как источник разного рода заявлений, к которому привыкли наши адресаты. Это была конвенциональная форма. Заявление так лучше всего воспринимается. И пресс-служба туда заложила, то, что нужно было сказать: «что выставка станет новым словом в продвижении технологий ТЭК».

Кейс: создание собственных событий

Собственные события создаются под метасюжеты. Так, специально под метасюжет национальных проектов и дальнейшее развитие метасюжета по промышленной политике (его нового этапа связанного с выходом в регионы) в 2006 году стали проводиться выездные заседания Минпромэнерго в регионах, проводимые совместно с РСПП. Заседания проводятся публично и вписываются в метасюжет национальных проектов. Так, в заседание по автопрому включён аспект по производству машин скорой помощи в рамках национального проекта «Здравоохранение». Плюс эти выездные заседания привязываются к заседаниям Правительства. Заседание по автопрому проводилось 19 мая, как указание на преемственность (19 мая 2005 года — день введения техрегламента Евро-2), новой политике в автопроме исполнился год.

2.1.4. Технологии работы с экранами

Экран это функция публичного пространства. Всё, на что смотрят, откуда получают сообщения зрители (или читатели) — и есть экран. Но, с двумя оговорками:

1) экран имеет предсказуемую, ожидаемую для зрителя структуру сообщения;

2) экран — это посредник.

Например, два приятеля обмениваются друг с другом впечатлениями о проведённом отпуске. Можем ли мы говорить, что одни из них выступает экраном для другого? «Нет», если наше рассмотрение ограничивается только этими двумя людьми. «Да», если мы включаем в обвод их коммуникации туроператора, с которым каждый из них путешествовал, департаменты по туризму тех стран, в которых они побывали в свой отпуск. Да, для этих позиций каждый отдыхающий становится небольшим экраном, пусть его аудитория ограничивается несколькими людьми (его друзьями). Но это — аудитория, потому что выполняется второе условие: собеседник в функции экрана имеет ожидаемую структуру сообщения. Слушающий его не рассчитывает узнать о том, о чём он может узнать из информационных буклетов и официальной информации турагентств. Он рассчитывает узнать о личном опыте и персональных впечатлениях, о деталях, и не только о достоинствах (о которых, разумеется, напишут в буклетах), но и о недостатках. Конечно, такой собеседник — не газета, он не является постоянным экраном, он экран возникающий. Но возникнуть он может потому, что есть такой сложившийся формат рассказа — об отпуске и путешествиях, и сформированы теми же турагенствами, турператорами, государственными программами по развитию туризма ожидания. И этот экран формирует на некоторое время собственную аудиторию — своих приятелей, которые интересуются отдыхом и путешествиями.

Это уже классика работы с тем, что называется «аудитории» — не ожидания и потребности аудитории формируют товар, услугу или экран, а наоборот. Аудитория получается вследствие формирования ожиданий. Публичное пространство уже очень развито и в нём существует огромное множество экранов: каждый формирует свои ожидания и имеет своё устройство. Если вы хотите вынести своё сообщение в публичное пространство и быть услышанным, вы вынуждены воспользоваться экранами. Либо теми, которые уже есть, либо, если по каким-то причинам они вас не устраивают — созданными вами.

Технология №1. Использование имеющихся экранов

Первый и общий принцип всех экранов — то, что было сообщено сегодня, не может быть повторено завтра. После прошедшей ночи наступает новый день, и он требует новых сообщений. А форматы, аспекты, языки сообщений, составляющие основу ожиданий, очень разные.

Если нужно оказаться на экране газет, можно обойтись информповодами. Если на экране еженедельного журнала, то, скорее всего, потребуется уже метасюжетная конструкция или близкая к ней, которая позволит вам создать аналитический материал. Телевидению в дополнение к метасюжетной конструкции ещё обязательно непосредственное участие главных персонажей метасюжета и другие зрелищные и априори знаковые элементы (происшествия и «звёздные персонажи»).

При этом один экран интересуют аспекты государственного управления, другой экран — корпоративные аспекты, третий — аспекты общественной жизни, четвёртый — психологические и персональные, жизненные аспекты. Одни экраны разговаривают только профессиональным языком, другие — только бытовым, третьи — используют экспертно-аналитический дискурс. У каждого экрана есть своя аудитория, ожидания и интересы которой этот экран удовлетворяет.

Из этого следует два вывода

1) Не нужно стремиться изменить стандарты имеющихся экранов, нужно в них вписываться (если не устраивают имеющиеся стандарты — создавайте свой экран). Единственное, что можно изменить в структуре ожиданий — это легитимные публичные позиции, производящие сообщения с экранов.

2) Те, кто получает сообщения через экраны — это не наша аудитория, а аудитория экрана; мы же доходим до нужной нам аудитории через комбинацию появления на разных экранах.

Если же требуется формировать собственную аудиторию, то необходимо иметь собственный экран — со своей особой структурой, которая сформирует уникальные для данного экрана ожидания и создаст целевую аудиторию.

Таким образом, не имея возможности влиять на форму сообщений, можно влиять на их содержание (создавать новые темы, новых спикеров, новые информповоды).

Кейс: использование стандартов устройства экрана

Перед ЦОС Минпромэнерго стояла задача выведения нового замминистра в качестве одного из основных спикеров по реформе электроэнергетики. Для этого было использовано заседание очередной межведомственной комиссии по реформе электроэнергетики. Так как эти заседания проводит министр, то на них можно привлечь телеканалы. Но заседание было сценировано так, что министр сделал только вводное слово, а дальше передал слово новому заместителю министра, как раз на время протокольной съёмки, на которое были допущены телекамеры. Таким образом, на телеэкране «картинка» с министра переходит на замминистра, и он утверждается в статусе спикера по электроэнергетике.

Экран это не бумага и не жидкокристаллическая панель. Это люди, которые создают этот экран: они являются держателями его стандартов, они решают, какие сообщения появятся на экране, а какие нет. Работа с экранами это, конечно, работа с журналистами и редакторами. Здесь (при соблюдении стандарта, удерживаемого каждым из экранов) вопрос не контента (содержания), а контакта — контакта с конкретными редакторами и журналистами. Для работы с газетами — это формирование журналистского пула по вашей организации или по каждой отдельной теме, которая важна для вашей организации. Для журналов, где нет, как правило, журналистов, за которыми была бы закреплена определённая тема, нужно каждый раз иметь некоторые аналитические ходы, сценарии, которые можно было бы первыми предложить.

Чем более сложные знаковые конструкции или фигуры входят в стандарт данного экрана, тем сложнее на него выйти. И это возвращает нас от технологий работы с экранами к предыдущим трём технологиям: работы со знаковыми конструкциями, работы с легитимными позициями и работы с событиями, в которых должны учитывать, что в конечном итоге все они работают на то, чтобы нужное сообщение-представление попало на нужный экран.

Кейс: Форум «19 мая»

В качестве примера можно привести диалог представителей ЦОС Минпромэнерго с участниками движения автолюбителей «19 мая», который позволил снять ряд крайне негативно окрашенных лозунгов против действий властей (и Минпромэнерго) на рынке нефтепродуктов и предотвратить массовые акции протеста.

Непосредственный процесс коммуникации происходил на интернет-форуме этой общественной организации на сайте www.19may.ru. Сотрудники ЦОС разъясняли меры, предпринимаемые Министерством с целью сдержать рост цен на бензин, раскрывали глубинные причины топливной инфляции. Это позволило фактически предотвратить акцию протеста перед окнами Минпромэнерго.

Кейс: работа с экранами (соотнесение с коммуникативными стратегиями)

image018

Следующие графики демонстрируют связь выбранных коммуникативных стратегий с видами задействованных экранов.

2004 год — год образования Министерства. Стояла, прежде всего, задача позиционирования Минпромэнерго, как ведущего участника реформ промышленности и энергетики в публичном пространстве. При этом основная ориентация была сделана на основные федеральные СМИ, так как именно они определяют информационную повестку и статус участников в публичном пространстве. Задача формулировалась как формирование прочных контактов с основными федеральными экранами и формирование пула журналистов из федеральных СМИ, работающего с пресс-службой Министерства.

2005 год — После того, как задача закрепления в публичном пространстве Министерства была достигнута в общем, работа с федеральными СМИ, расширение их круга и укрепление контактов была переведена в повседневный рабочий режим, а стратегической задачей стала диверсификация работы пресс-службы по направлениям работы Министерства. По отношению к федеральным СМИ это формулировалось, как создание пулов журналистов по приоритетным проектам Минпромэнерго (реформа электроэнергетики, автопром, авиапром) и отраслям промышленности. В этой же стратегической линии началась работа с профессиональными специализированными экранами по приоритетным проектам Минпромэнерго: отраслевыми журналами и газетами.

2006 год — это год развития метасюжета по энергобезопасности, в котором Минпромэнерго было активным участником. Метасюжет касался вопросов мировой и европейской энергобезопасности, в него было включено большое количество международных участников и два крупных международных события — Конференция министров энергетики стран группы большой восьмёрки в марте 2006 года и Саммит G8 в Санкт-Петербурге летом 2006 года. Поэтому большое внимание было уделено работе с зарубежными СМИ и формирование расширенного пула иностранных журналистов.

Хотя в следующем, 2007, году специальной стратегической задачи по работе с зарубежными СМИ уже не было, всё же количество публикаций на этих экранах осталось достаточно высоким, уже без наших особенных усилий, благодаря сформированным устойчивым связям с иностранными журналистами.

2007 год — стал годом работы с региональными экранами в связи с тем, что стратегии Промышленного развития к 2007 году в основном уже были утверждены, и наступил этап их реализации на конкретных местах в разных регионах России.

В работе с экранами наибольших усилий и времени требуют те, контакты, связи и сети с которыми только начинают налаживаться (даже если публичный веси авторитет появления на этих экранах ниже, чем на остальных). Если присвоить индекс «1 «тем экранам, работа с которыми только начинается, «½» тем, работа с которыми уже вышла в рабочий режим и идёт в дежурном поддержании достигнутых связей и сетей и «0» тем. работа с которыми пока не ведётся или ведётся без целенаправленных усилий, то общая картина затрачиваемых нами усилий в течение 4-х лет будет выглядеть следующим образом:

Виды медиа

2004 2005 2006 2007

Федеральные

1 1/2 1/2 1/2

Профессиональные

0 1 1/2 1/2

Иностранные

1/2 1/2 1 1/2

Региональные

0 0 0 1

Технологии №2 Создание собственных экранов (и аудиторий)

Создание собственных экранов особенно необходимо в ситуации, когда существующие экраны не полностью удовлетворяют стандартам организации (её стратегическим установкам, её темам, форме подачи материала). В этой ситуации единственный выход — это создание собственных экранов, которые с одной стороны «выглядят», как экраны. А с другой стороны, позволяют публиковать месседжи собственного корпоративного формата и с собственными стандартами. При создании такого рода экранов конечная цель состоит в том, чтобы попытаться в итоге задать новый стандарт обсуждений по вашей корпоративной теме, области.

Именно под такие цели создавалась система собственных экранов «сайт-газета-журнал» — под введение новой темы и метасюжета «промышленная политика» и задания стандартов коммуникации в рамках этой темы.

Кейс: Создание системы собственных экранов: сайт-газета-журнал

Постановка задачи

При создании Министерства промышленности и энергетики сразу же была поставлена задача коммуникационного сопровождения деятельности нового Министерства. Исследование актуального состояния развития общественных связей показало, что ориентация исключительно на информирование является устаревшей и неэффективной. Перспективу развития обеспечивает переход от СМИ (средств массовой информации) к СМК (средствам массовой коммуникации). Элементы этого перехода совершаются в бизнес-проектах. Для государственных изданий реализация идеологии массовой коммуникации представляет достаточно сложную задачу.

Сутью работы над созданием связки инструментов развития общественных связей: официальный сайт Минпромэнерго России (www.minprom.gov.ru) — «Еженедельник промышленного роста» — «Энергия промышленного роста», являлся переход от тактики «Минпромэнерго и информатор» к стратегии «Минпромэнерго — организатор». Это соответствовало и принципам проведения промышленной политики, проводником которой является Минпромэнерго. Минпромэнерго приглашает промышленные предприятия к участию в экспертизе и обсуждению государственных решений, пресс-службы промышленных предприятий — к непосредственной и самостоятельной публикации новостей компаний на сайте Министерства, экспертов по промышленной политике — к участию в работе экспертного клуба. В конечном итоге формируется правильное понимание позиции Минпромэнерго. Оно является общим пониманием ситуации как со стороны Минпромэнерго, так и со стороны остальных участников процесса реализации промышленной политики.

Мультипликативная технология

В качестве инструмента продвижения государственной промышленной политики ЦОС Минпромэнерго разработана специальная мультипликативная технология, использующая все издания Минпромэнерго: сайт-еженедельник-журнал. При этом публикации в каждом из изданий являются структурно и стилистически различными, взаимно дополняющими друг друга и включающими отсылку друг на друга. Главные принципы системы «сайт-газета-журнал», соответственно: «оперативность — информативность — аналитика» находятся в следующих взаимоотношениях:

  • Сайт является официальным ресурсом Минпромэнерго, его основными аудиториями являются представители профессиональных аудиторий и сотрудники СМИ.
  • Газета выступает своего рода независимым зеркалом по отношению к сайту. Как в «независимом зеркале» ее авторские публикации имеет менее официальный характер. Авторами материалов выступают журналисты федеральных изданий.
  • Журнал, в первую очередь, ориентирован на перспективу и видение будущего, при этом он тесно связан с экспертным модулем сайта.
  • Важно, что компоненты системы «сайт-газета-журнал» выполнены в едином визуальном стиле и идентифицируются читателями как единая система.

Функции системы «сайт-газета-журнал» по типу коммуникации и представляемой информации»

 

Сайт (ежедневно)

Газета (еженедельно)

Журнал (ежемесячно)

Основной принцип

оперативность

информативность

аналитичность

Целевые аудитории

  • Профессиональное бизнес-сообщество
  • Журналисты
  • Эксперты
  • Студенты
  • Госорганы
  • Зарубежные организаторы
  • Инвесторы
  • Зарубежные СМИ
  • Региональные сообщества
  • Профессиональное бизнес-сообщество
  • Эксперты
  • Представители других ведомств
  • Сотрудники Минпромэнерго
  • Профессиональное бизнес-сообщество
  • Представители других ведомств
  • Управленческий состав Минпромэнерго

 

Функция

  • Информационный ресурс Минпромэнерго для участников промышленной политики и СМИ
  • Представления о промышленной политике и позиции Минпромэнерго, расширенные обозревателями по актуальным проблемам, а также аналитика за недельный период
  • Анализ хода и перспектив промышленной политики

Формы подачи материала

  • Новостные ленты Минпромэнерго и компаний
  • Официальная документация
  • Экспертный клуб Минпромэнерго
  • Выступления
  • Базы данных
  • Подборки по приоритетным проектам
  • Представление позиции Минпромэнерго, использование данных и экспертных мнений (представителей) Минпромэнерго относительно приоритетных проектов
  • Аналитические авторские материалы
  • Интервью с руководителями департаментов и отделов, Федеральных агентств
  • Официальные документы
  • Публикация решений, условий конкурсов и т.п.
  • Статистические выкладки
  • Программы, планы, концепции, пояснения; диалог по их поводу; формирование корпоративной политики и стратегии
  • Управленческая и организационная аналитика относительно приоритетных проектов

Авторы материалов

  • Сотрудники Минпромэнерго
  • Пресс-службы компаний
  • Эксперты
  • Журналисты федеральных изданий
  • Сотрудники ЦОС Минпромэнерго
  • Пресс-службы компаний
  • Штатные журналисты «Энергии промышленного роста»
  • Управленческий состав Минпромэнерго
  • Эксперты

Результаты внедрения системы «сайт-газета-журнал»

Система, которую мы выстроили, является ответом на изъяны, объективные недостатки существующей медиа-структуры. В принципе в идеале достаточно системы взаимодействия: пресс-служба плюс сайт. Это уже некий усиленный канал коммуникации. Он охватывает структуры масс-медиа как посредников и при этом служит терминалом для профессиональных целевых аудиторий. Но есть объективные недостатки и ограничения или своя специфика. Во-первых, количество каналов массовой информации слишком велико, и у нас нет уверенности в том, что целевая аудитория нашей коммуникативной политики может улавливать все сообщения. Медиа очень разные… Кто-то берет эту информацию, кто-то не берет. Кто-то ее подает адекватно, кто-то подает не очень адекватно (с нашей, естественно, точки зрения).

Учитывая эти особенности, мы, с одной стороны, развиваем свой сайт для того, чтобы поверх этого медиаполя наши сигналы доходили до наших целевых аудиторий. И мы, соответственно, в первую очередь повышаем внимание к сайту с помощью самых разнообразных средств. У нас, например, на носителях фирменного стиля, которые используются и распространяются в самых разных ситуациях, везде есть ссылка на наш адрес в сети. Мы используем такую коммуникационную технологию, как выступление министра перед теми или иными представителями целевых аудиторий. Мы в тексте выступления министра на «Неделе нефти и газа» сделали ссылку на наш сайт (буквально: «я не буду перечислять все цифры, уверен, что вы найдете их на нашем сайте»). На конференции «Эксперт-400» аналогичным образом сделал ссылку на наш сайт заместитель министра Андрей Реус (и добавил, что в качестве коммуникативных площадок могут использоваться газета и журнал). Мы по всем позициям продвигаем сайт как главное и основное средство.

Тем не менее, только с помощью сайта мы до целевых аудиторий не дойдем. Это зависит от «цифровой продвинутости» тех или иных ее представителей. К тому же скорость естественного приобщения целевых аудиторий к нашему сайту не столь велика как хотелось бы.

Во время образования министерства у нас было много предложений от ряда специализированных изданий в проблематике промышленности и энергетики. Это связано с тем, что каждая смена министра, она означала появление некоторого издания-фаворита, которое выходило на первый план, и позиционировалось как официальное издание ведомства. Эти ситуации мы имели как проблемные ситуации. Изданий, которые носили на себе логотип официального органа власти, было несколько десятков. Нам в любом случае с этим надо было что-то делать. У нас была альтернатива: либо все это на корню прекратить вообще и отказаться от таких каналов коммуникации, как газета и журнал., либо попытаться эту систему оптимизировать. Именно это мы и сделали. Мы решили оставить из того набора существовавших официально в прошлом и уже полуофициальных изданий одну газету и один журнал. И использовать их не просто в отрыве друг от друга (и в отрыве от сайта), что было до сих пор . А вот тут-то и возник момент, что мы решили оставив одну газету, или один журнал в системе собственных средств коммуникации Минпромэнерго с целевыми аудиториями, интегрировать их. Вот где возникает сама по себе эта система.

И дальше уже была наша задача простроить такую технологию, чтобы эта система была интегрированной. В ее основе лежит план информационной политики Минпромэнерго, который мы разработали в проективном порядке на второе полугодие 2005 года. В нем есть четыре позиции: первая позиция — это информационный повод в связи с тем или иным управленческим действием, событием, мероприятием. И три других позиции — как мы это отображаем на сайте, в газете, журнале. При этом возникает вопрос, а как мы это отображаем в других газетах? А вот это уже другой блок нашей технологии. Он интегрированной системе имеет отношение. Одной из целевых аудиторий собственно этого издательского проекта являются сотрудники СМИ, которые в том числе ориентируются на значимость того или иного повода исходя из того, а привлек ли он к себе еще чье-то внимание. Или если он привлек к себе качественное внимание. Очень часто это становится стимулов для сотрудника СМИ тоже к этому присоединиться. И тоже на эту тему в своей газете написать. Под сотрудниками я понимаю редакторов отделов и выше. Вот у нас связка между этим блоком и блоком, который собственно на себе несет то, что называется пресс-службой. При этом даже в этой конструкции одно место является общим — это сайт. Т.е. мы приучаем и не медийные целевые аудитории, т.е. профессиональнее, к тому, чтобы они получали информацию о Минпромэнерго на сайте. Мы приучаем к этому же сотрудников средств массовой информации, у которых есть интерес. И плюс за счет того, что у нас газета и журнал через план информационной политики сопряжен с сайтом, у нас происходит вот эта интеграция: когда у нас отдельные более важные моменты на сайте, они имеют свое зеркало, свой аналог в газете, но уже трансформированные под газетный формат. Тем самым, за счет того, что мы по двум каналам коммуникации продвигаем важные для нас данные мы достигаем большей вероятности достижения получения этой информации целевой аудиторией. Кто-то это прочитает в газете, кто-то — на сайте. В любом случае люди будут знать, чем мы занимаемся. При этом с помощью различного рода визуальных средств мы показываем все панораму. У нас одна из целевых установок — это позиционирование Минпромэнерго, как министерство не только трубопроводного транспорта, но и министерство технического регулирования, развития автомобильной промышленности и т.д. по алфавиту вплоть до янтарной. И, например, если на сайте мы не можем такой дополнительный акцент сделать, то в газете, когда мы рассказываем «В блокнот лоббиста». И мы не можем назвать на сайте эту рубрику так, т.к. это официальный ресурс, мы не можем использовать неофициальные понятия на официальном ресурсе. А вот газета в силу того, что она немного отстроена от самого МПЭ. Там уже эта рубрика «под грифом согласовано носит другое название, а визуально она оформлена 6-7 значками/ иконками тексту, которые показывают всю панораму ответственности МПЭ. Причем мы это делаем ненавязчиво, на визуальном уровне. А за счет того, что мы и газету делаем в фирменном стиле, у нас есть повышенная адаптивность потребителя к любому из сегментов нашей системы СМИ и профессиональной к любому содержанию. Человек понимает, что это газета, это сайт, они сделаны в едином фирменном стиле. На газете может быть не написано в каждой строчке «Да здравствует МПЭ», но восприятие у нас идет… то что нам нужно воспринимать официально, неофициально, все формы предусмотрены.

С журналом несколько сложнее, потому что у ежемесячного журнала немножко другие функции, он не должен повторять по своим возможностям, дублировать ни сайт, ни газету. Он должен немного идти другим шагом, в первую очередь шагом в будущее. Он должен поднимать темы, которые МПЭ еще только начинает обсуждать. И здесь у журнала сразу же есть связка к интегрированной системе СМИ с экспертным модулем сайта. Т.е. журнал в большей степени аналитический. Сайт — это сетевое медиа. По типу медиа — информационное (то есть не развлекающее). Другое дело, что каждый релиз делается так, чтобы помимо информационного, было еще и формирующее воздействие. Для этого есть определенные приемы: заголовок, подзаголовок и как далеко не просто технический прием — подборка ссылок по этой теме.

Газета обеспечивала сдвижку в сторону информации и анализа не только с позиции МПЭ. Это обеспечивалось (в замысле) расширенной позицией обозревателей той или иной проблемы. И даже за счет самих журналистов редакции. Мы расширяем каналы обсуждения промышленной политики — у нас пространство маневра от этого больше становится.

На сайте информационное пространство расширяется за счет новостей компаний.

В газете пространство расширяется за счет аналитичности, публицистичности. В журнале мы считаем, что информировать если кого-то о чем-то и надо, то только для того, чтобы изменить сложившиеся представления о том, что было в течение предшествующего периода времени. А в большей степени надо делать ставку на анализ, на глубину, на перспективу.

Т.е. интегрированность достигается еще и за счет различий в формате. И мы соблюдаем этот формат. Уже во внутреннем акцентировании мы используем несколько интеллектуальных стилей или коммуникативных стилей.

В конечном итоге получаем решение своей задачи — сформировать у аудитории правильное понимание нашей позиции. И, соответственно, чтобы это было их пониманием при нашем совместном осуществлении промышленной политики.

[1] Важный момент для выделения технологий работы вообще, появления новых технологий. Они возникают не только из ситуаций в публичном пространстве, но из ситуаций внутренней работы пресс-службы, ситуаций столкновения внутренней деятельности с темпами и ритмами публичного пространства, из совершенно внутрикорпоративных ситуаций и взаимоотношений. Это, наряду с ситуациями публичного пространства нужно обязательно фиксировать.

атуре, ими владеет сегодня каждый квалифицированный журналист или пресс-секретарь, поэтому остановимся на работе в «метасюжетах».

В каких ситуациях, для каких позиций и целей и, соответственно, в каких мыслительных рамках возникает такая конструкция, как метасюжет?

1) Конструкции метасюжетов вызваны в принципе самой тенденцией расширения публичных коммуникаций, как нового пространства существования и пониманием принципиальной невозможности тотальной подконтрольности этого пространства какому-либо одиночному агенту публичной коммуникации. Это, соответственно, приводит к выстраиванию новых инструментов самоорганизации и организации среды вокруг себя в пространстве публичных коммуникаций — главным из которых являются истории (в смысле — story): их создание, продолжение, участие в них. Пространство публичных коммуникаций неуправляемо, тотально неконтролируемо. Входя в него, мы не можем рассчитывать на то, что сможем туда зайти с предварительно промысленным проектом, полностью реализовать его и контролировать. Реально мы входим в определенную историю и взаимоотношения. Единственное, чем мы можем управлять в публичном пространстве — это историями. Мы можем эту историю продолжать. В отличие от управления мы не можете контролировать всё публичное пространство, но можем продолжать (сочинять) эту историю, структурируя и создавая, таким образом, ближнюю, если не до конца управляемую, то по крайней мере понимаемую среду вокруг себя. Войдя в публичное пространство, начав собственную историю, или став участником уже начатой кем-то когда-то истории, мы обрекаем себя на её продолжение, на то, чтобы продолжать сочинять ту историю, в которую мы вошли, понимая, что все остальные участники в ней тоже активно действуют, сочиняют свою историю и вносят в неё свои собственные изменения. В этой ситуации для агентов публичных коммуникаций «метасюжет» — один из видов историй.

2) Метасюжетные конструкции возникают в рамках тенденции возрастания значимости коммуникационных действий для самых разных организаций (от глобальных корпораций до маленьких региональных компаний, от государственных организаций до отдельных частных персон). Особенно заметными и жизненными эти ситуации становятся для лиц, работающих в связях с общественностью, маркетинговых или имеющих какое-то другое название коммуникационных службах организаций или коммуникационном консалтинге. Именно для них становится наиболее заметным принципиальное изменение роли коммуникаций — от сопровождающей и сервисной службы к составляющей стратегического управления. Метасюжет для коммуникационных служб является эффективным инструментом стратегических коммуникаций. Работа с метасюжетами нужна, только в случае наличия сложных стратегических программ и проектов, в работе, где PR соединяется со стратегической деятельностью (и часто и с деятельностью GR). Метасюжет задаёт большие стратегические и организационные последствия.

Метасюжеты нужны только для сопровождения проектов, носящих стратегический характер. Или, наоборот, для вывода проектов на стратегический уровень. В качестве кейса работы с метасюжетами мы рассмотрим разворачивание проекта российского масштаба «G8» в 2006 году — года председательства России в «Группе восьми» и подготовки к летнему саммиту в Санкт-Петербурге. Для проекта «G8» и связанных с этим сопровождающих мероприятий работа на архетипах или информационной повестке дня неэффективна. Архетипическая интерпретация — самая простая. Она годится для новостей и информповодов. Архетипы слишком просты и банальны. Попадая в архетипические контексты информационные поводы по «G8» их проявления будут сильно искажаться, становиться плоскими и банальными (в итоге всё сведётся к вопросам «про Чубайса» или «нефтяную иглу, на которой сидит Россия»). Недостаточна и интерпретация такого рода проектов в контексте информационной повестки дня. Она не сможет в себя «вместить» все события в проектах такого уровня, и также будет приводить к их искажению и упрощению. Поэтому для сопровождения проекта по «G8» в 2006 г. и появился метасюжет «Энергоэффективность и энергобезопасность».

3) Метасюжет становится важным в ситуациях публичных коммуникаций, как коммуникаций практически всегда опосредованных, где контрагентом в коммуникации является не одна и при этом знакомая фигура, а некоторое множество людей, которые при этом лично агенту коммуникаций незнакомы и принципиально никогда знакомы не будут. В этой ситуации возникает подход к коммуникациям, как к работе с пониманием, не связанной при этом с пониманием или сознанием конкретных людей. И уже в рамках такого подхода появляются представления о контекстах и образующихся в них смыслах и управлении контекстами и смыслами. Конструкция «контекста» даже более важна для коммуникаций, чем конструкция «аудитория», потому что в «аудитории» совмещены одновременно и люди и способы их действия и понимания, понятие же контекста работает исключительно со способами понимания, превращая аудитории в одну из конструкций понимания. В этом смысле понятие «контекста» является более технологичным, чем понятие «аудитории», а конструкция метасюжета оказывается одним из способов организации контекста и инструментов изменения порядка смыслообразования и изменения представлений.

Контекст, задавая операторику работы понимания, каждый раз имеет определённую форму, организацию. При действиях в публичном пространстве контекст задаётся через указанные нами знаковые операторы:

a.                 архетипы и установки аудитории

b.                 информационная повестка дня

c.                  метасюжет

Метасюжет, как наиболее сложно организованный и искусственно организованный контекст, «вбирает» в себя два предыдущие вида контекстов. Например, в каждом метасюжете есть такой элемент, как архетипические ожидания, представления и т.д.: «лишь бы не было войны», «правительство плохо работает», «чиновники воруют»… Метасюжет также обязательно строится на тех же событиях и темах, что и повестка дня. Можно даже говорить, что метасюжеты, если они наличествуют, сами задают повестку дня и типичные ожидания. В этом смысле метасюжет — это предел контекстной организации: как наиболее организованный контекст, метасюжет сам по себе в контексте не нуждается, и в этом его преимущество. Поэтому создание метасюжета и является столь эффективной технологией действия в публичном пространстве, что позволяет меньше зависеть от других размытых, менее, и не всегда понятно как организованных контекстов. Метасюжет, как контекст, наиболее жёстко задаёт правила, логику интерпретации, максимально ограничивает понимающего в его восприятии. И эта жесткость задаётся всей структурой метасюжета, где главная структура — это структура созданной истории.

Собственно содержание метасюжета: рамки, темы и т.д. — это важно, но не главное. А главное — персонажи, которые поддерживают это содержание, история, в которой они участвуют, происходящие с ними или по их инициативе события. Создание метасюжета начинается с создания истории. Метасюжет — это организованный контекст в виде организованной истории и её описания.

Как любая история — метасюжет имеет протяжённость. И как любая история он не начинается ниоткуда. При его создании, запуске, как правило, метасюжет опирается на существующие контексты или события. Так, например, для метасюжета «Энергоэффективность и энергобезопасность» в конце 2005, начале 2006 г. исходно контекстными были политические метасюжеты, связанные с Украиной и с Грузией, и сюжеты, связанные с разнообразной нестабильностью (например, холодная зима).

Будучи запущенным, начатым, метасюжет требует постоянной организационной поддержки. Неорганизованных метасюжетов быть не может по понятию. Есть размытые, неорганизованные контексты, живущие сами по себе. А метасюжет требует постоянной организации. Он не обязательно нами должен быть организован, он может быть организован кем-то другим, но должен быть организован. Он не живёт без организации: как внешней, так и внутренней. Изнутри его организацию обеспечивают персонажи метасюжета, поддерживающие своими действиями историю и развитие.

Если удаётся создать такой организованный в виде истории с персонажами контекст, то дальше метасюжет начинает работать по принципу «пылесоса», засасывая в себя всё, что попадает в его орбиту действия: новых персонажей, события, персонажей, которые начинают интерпретировать эти события. В принципе пылесос работает целенаправленно. Но иногда в него попадает и нечто помимо планов запустивших этот метасюжет. В этом его опасность. Но она компенсируется тем, что, создавая метасюжет, мы значительно увеличиваем силу контекста.

Именно эта «спонтанная», незапланированная работа метасюжета и сигнализирует о том, что метасюжет состоялся, что он запущен и существует теперь уже самостоятельной жизнью. Это важно для любой истории, как искусственно-естественного образования. Так в метасюжете про «Энергоэффективность и энергобезопасность» 2006 года таким индикатором стала передача «Времена». Редакторы озаботились типично журналистскими темами, такими, как «Нью-Йорк — центр глобального мира», «большая жизнь в большом городе» и втянулись в метасюжет энергобезопасность с неожиданной для нашего замысла стороны. Это дало очень странные эффекты для метасюжета в целом, потому что в результате электроэнергетика в программе «Времена» редуцировалась до бытового электричества, а энергобезопасность — в проблему бесперебойной подачи электроэнергии в мегаполисах. Позиции Минпромэнерго, которое было на начальном этапе одним из главных инициаторов запуска на телевидении сюжетов по теме энергетической безопасности, программой «Времена» был нанесён большой ущерб. Появление темы в метасюжетной оболочке сильно сместило смысловые акценты в нашем позиционировании. Но с другой стороны, именно появление такой, достаточно чуждой метасюжету «Энергобезопасность» позиции, говорит о том, что метасюжет, как увлекающая история состоялся.

Вторым индикатором развития истории модели «метасюжета» была статья в журнале «Эксперт», где основной мысль сводилась к тому, что в 2006 году «язык глобальной энергобезопасности так и не был изобретен». В статье утверждалось, что выступление министра В.Б. Христенко по энергобезопасности было дежурным и неглубоким [79].

Как и программа «Времена», эта статья была для Минпромэнерго скорее негативной. Тем не менее, постановка вопроса о языке глобальной энергетической безопасности прямо указывает на то, что метасюжет по энергоэффективности состоялся. Если журналисты продолжают обсуждать тему уже не в новостном и даже не в комметнирующем новости ключе, то это говорит о вовлечённости их в какой-то организованный контекст, о том, что они затянуты «пылесосом» метасюжета. Данный метасюжет даёт им устойчивость и определённость в журналистских действиях, позволяя расширять и длить свои сообщения при помощи и в рамках метасюжетного контекста. Сюжеты про «энергоэффективность» и «энергобезопасность» живы и работают на запуск информповодов и по сей день.

Очень важный вопрос: «А кто «делает» метасюжет?». Нельзя сказать: «Я создаю метасюжет», но можно: «Я участвую в его создании». В его создании участвуют и другие его же персонажи, при этом, как правило, они не договариваются об этом, а наоборот, действуют в оппозиции или конкуренции друг к другу. Вообще — в этом и есть задача метасюжетных технологий: чтобы как можно больше значимых персонажей участвовали в создании метасюжета. Потому что только при наличии заинтересованных и самостоятельных участников создаваемая конструкция сможет стать настоящей историй: развивающейся и самостоятельно живущей. Создание метасюжета требует игрового мышления. У организатора метасюжета помимо узкопрофессиональных заготовок должно быть глубокое видение и разнообразный, часто, как кажется, бесполезный набор контекстов, чтобы можно было начинать игру в них. Внутренний представитель организации, чиновник — играть не может. Он действует в чётко заданных рамках. Вот он видит, например, что было 90 документов, а стало 75. Он говорит: «Произошло укрупнение». А коммуникатор должен сказать иначе, например: «В результате конструктивной и содержательной глубокой работы удалось сократить количество документов, регламентирующих процесс формирования пространства и оптимизировать структуру, увидев более серьёзные связи между такими-то и такими-то блоками». Коммуникатор должен играть, генерировать и провоцировать вопросы журналистов, которым, как представителям определённых масс-медиа нужно развитие и история. И если историю не напишет он, то СМИ напишут историю, как сами понимают, либо как им надо. Публичное пространство в конечном итоге всегда ожидает «большого чуда». Его нужно придумать, и только в рамках метасюжетного моделирования оно может появиться. Если историю с чудом не придумали вы, то её за вас придумают другие.

В этой игре важно ещё научиться чувствовать себя через другого. Если я работаю, например, в метасюжете «Нацпроекты», то моё понимание самого себя и сообщения будут строится не «я (моя организация) такой важный (важная)», а «есть нацпроект, это очень важно для нашей страны, и мы, её солдаты, сделаем всё, чтобы улучшить наше здравоохранение, наше образование, наше сельское хозяйство». В метасюжетном мышлении вредно стремиться быть лидером, ведущим, в нём главное — сам метасюжет, а мы становимся значимыми для других, как его участники, как помогающие его развитию.

При организации метасюжетов (да и других контекстов) важна такая специфическая характеристика, по крайней мере, нынешнего публичного пространства, как стремление к критичным и даже негативным оценкам, оттенкам сообщений. Высокопозитивные метасюжеты и контексты, как правило, малоэффективны. Поэтому лучше ориентироваться на создание (или использование) метасюжетов с низкой критичностью. Для собственного движения внутри метасюжета тоже нет ничего страшного при попадании в «чёрную полосу» негативных комментариев и оценок. Это неплохо, хотя бы потому, что повышает за счёт этого к вам интерес. Если принимать публичные коммуникации как игру (см.§ 3 гл.2), то негатив начинает восприниматься как благоприятный ресурс для последующих действий: негатив привлекает внимание, позитив же мало кому интересен, наоборот, может вызвать негативные ответные действия других участников публичного пространства.

Если один метасюжет начинает превалировать над другим, это не означает, что можно забыть про менее значимый на сегодня метасюжет и перестать им заниматься. Потому что в этом случае мы потеряем инициативу: либо в потерянном нами метасюжете возникнут другие более сильные организаторы, либо он «умрёт», и его будет очень сложно, а часто и невозможно, реанимировать. А исходя из масштабности метасюжетной конструкции, затрат на её создание, преждевременная «смерть» метасюжета — это большая организационная потеря.

Кейс: Элементы метасюжета (на примере проекта G8, метасюжет по Энергобезопасности):

Движущие интересы

  • Страх: «лишь бы не было войны» (Украина)
  • Азарт борьбы: (Россия-Украина-Грузия)
  • Ожидание: (каковы будут дальнейшие действия)
  • Архетипы (например, «правительство плохо работает»)

Персонажи и их действия

  • Значимые персонажи: (Президент России, министры, представители других стран)
  • Различные персонажи — их многообразие (власть, бизнес, эксперты; поставщики, потребители, транспортировщики энергии)

События

  • События и их освещение: встречи, саммит и т.п.
  • Обязательное выстраивание (через описание и проектирование) цепи событий в связную историю

Содержание

  • Смена рамок: с политической и конкурентной на рамку экономического развития и мирового сотрудничества
  • Афоризмы: «энергетический эгоизм»
  • Новые понятия: «энергоэффективность и энергобезопасность»
  • Новое позиционирование: появление энергетической стратегии России, тезис «Россия — энергетическая держава»

Сопряжённые метасюжеты (которые могут быть как поддерживающими, так и разрушающими данный метасюжет)

  • Энергетический кризис в отношениях России и Украины
  • Холодная зима 2005-2006 годов
  • Ядерная энергетика, ядерная программа Ирана, позиция США
  • Место России в современном мире и G8

Кейс: формирование метасюжета «Энергобезопасность»

Посмотрим на графиках, как происходило формирование метасюжетов «Промышленная политика» и «Энергобезопасность», и как сформированные метасюжеты начинают работать на присутствие МПЭ в пространстве публичных коммуникаций

Метасюжет «Энергобезопасность»

Начало метасюжета по Энергобезопасности датируется июлем 2005 года — саммитом «Большой восьмёрки» (G8) в Глениглз (Шотландия), где Россия заявила тему энергобезопасности, готовясь уже к председательству в G8 в 2006 году и разворачиванию собственных метасюжетов.

До этого момента употребление слова «энергобезопасность» не имело никакого отношения к энергобезопасности, как к метасюжету, а употреблялось в техническом смысле, например, в контексте аварий в электросетях.

Упоминания Минпромэнерго и Христенко начинаются в октябре 2005 года, когда было проведено Совещание экспертов по подготовке встречи министров энергетики стран «Группы восьми» в марте 2006 года. Соответственно, с этой встречей связан следующий пик упоминаемости — в связи с этим вырос и пик несвязанных с Минпромэнерго упоминаний энергобезопасности. На графике видно рельефное повторение двух кривых, что говорит о том, Минпромэнерго имело активное влияние на создание и поддержание метасюжета «Энергобезопасность», было активным игроком в становлении этого метасюжета. То, что при этом непосредственных упоминаний Минпромэнерго в связи с энергобезопасностью гораздо меньше, чем упоминаний метасюжета в целом не является недостатком, а наоборот, расценивается нами именно как метасюжетная характеристика. Такое соотношение метасюжетных упоминаний (без МПЭ и министра и с МПЭ и министром) при совпадении общей динамики кривых упоминаемости свидетельствует о том, что, Минпромэнерго здесь участник именно метасюжета, в котором (по принципу метасюжета) участвует ещё много сильных игроков, публичных лиц, принимающих решения.

Пик обсуждений в метасюжете энергобезопасности — это пик и развития самого метасюжета — Саммит G8 в Санкт-Петербурге летом 2006 года, где вопросы энергобезопасности были внесены в официальную повестку.

Дальше интересен пик нового — 2007 года, когда уже не было собственной повестки Минпромэнерго и собственных упоминаний, а раскрученный метасюжет энергобезопасности начал актуализироваться в связи с энергетическим конфликтом с Белоруссией и вставшими вопросами энергобезопасности в Европе. Это демонстрация состояния, когда метасюжет живёт своей собственной жизнью уже вне наших усилий.

VN:F [1.9.22_1171]
Rating: 0 (from 0 votes)