К дню специалиста по связям с общественностью

Параллельно с кандидатской диссертацией по философии в 2008 году я написал самоучитель по технологиям публичных коммуникаций. Публиковать не стал. Сегодня решил поделиться с коллегами небольшим фрагментом из введения в редакции пятилетней давности. Со всеми, кто входит в РАСО встретимся в 14.45 в условленном месте.  

«Как выглядит картинка, на которой можно начать прорисовывать дебютное представление о работе специалиста по связям с общественностью в штате организации?
Любая организация осуществляет какую-либо деятельность. Производит какие-либо товары, оказывает услуги, в том числе услуги публичного управления или же просто выполняет те или иные установленные функции (например, следит за сохранностью фонарных столбов).
Так как данная книга посвящена управленческим, а не производственным технологиям, то факт, что у организации есть руководитель, важен самым предметным образом. Поскольку в современном обществе доля управленческого труда заметно возросла, мы понимаем, что директор, будь он хоть семи пядей во лбу харизматиком, стоит во главе управленческой команды, сформированной из специалистов, занимающих верхний и средний уровень в официальной иерархии.
Наши сотрудники еще и жители «Города». Все горожане где-то работают, где-то учатся, где-то отдыхают. И все вместе вроде бы составляют общественность, а раньше — общину.
В городе, где живут и работают сотрудники «Организации», выходит «Газета». Газет может быть несколько, но это пока не важно, поскольку именно эту «Газету» руководство «Организации» обязательно пролистывает по утрам.
Руководители других организации тоже «делают это». Стереотипность наших работодателей в вопросах потребления информации является значимым обстоятельством для понимания того, почему начинающему специалисту придется пройти, прежде всего, «газетный» этап.
Газета может «поведать миру» что-то важное, в том числе что-то непосредственно о деятельности Организации. И не с точки зрения того, что только так мы сообщаем другим о себе как о предприятии. Речь не идет о том, что газета может разместить рекламу продукта или услуги и тем самым повлиять на продажи. А на что щиты и растяжки вдоль и поперек дороги? Да и объявление о приеме на работу, равно как и о потребности в каких-либо закупках можно расклеить на автобусных остановках и спинках кресел в салоне бизнес-класса.
Речь идет о том, что газета (и только газета!) может написать что-нибудь хорошее про жизнь организации и доставить ее трудовому коллективу вполне заслуженный «миг славы». Это всегда приятно. Всякому хочется уважения и достоинства существования. А порой, в самом деле, полезно.
Если организация не листингуется на бирже (что требует особо прописанного регламента распространения информации), то «по факту жизни» только Директор вправе определять, что можно рассказать газете о жизни в организации. Исключения, связанные с информационной активностью рядовых специалистов бывают, но выглядят они забавно: в духе героев фильмов с участием Пьера Ришара. А, впрочем, мы сильно торопимся. В большинстве организаций нет ни специальных представлений, ни штатных единиц. И «высокий блондин в жёлтом ботинке» — это вы.
Итак, газета регулярно регистрирует происходящее в мире и тем самым удостоверяет этот мир (устанавливает его). Это окно, глядя в которое человек ежедневно убеждается, что огромный «мир минус он» продолжает существовать. Всякий раз в нем опять что-то поменялось (отсюда феномен новостей — новых вестей), но в целом он остался неизменным. Люди даже не замечают, как забывают, о чем сообщалось вчера. Но, может быть, именно поэтому они снова и снова стремятся узнавать о том, что же происходит вокруг.
Газета для вашего работодателя сродни церкви или спортклубу. Это одна из общественных площадок, на которых он время от времени принято предъявлять другим себя и различные стороны своей жизни. На крестинах второго сына от третьего брака должен быть кто-то уважаемый из бывшего обкома партии (обладминистрации); после волейбольной партии можно неформально пообщаться с начальником местного отделения федеральной налоговой службы. В отношении газеты на уровне заветных желаний имеет место все то же самое. Трудно поверить, чтобы директору «Фанерной фабрики имени Фанни Каплан» не хотелось прочитать поздравительную телеграмму от бывшего минбумпромовского начальства.
Хорошо, если то же самое можно наблюдать и в отношении трудового коллектива организации: со стороны как минимум, наиболее лояльных организации сотрудников (на это указывают застольные разговоры, готовность носить фирменные бейсболки во время митингов и готовность охотно участвовать в семейных спартакиадах).

* * *
Иногда (то есть гораздо чаще, чем «порой») та или иная публикация с упоминанием организации вызывает у кого-то (как правило – руководителя организации) приступ гнева и оставляет неприятный осадок в душе. Журналист написал не про то и не так. Или вообще не написал (не пришел на годовое собрание профсоюзной организации, забыл об открытии нового спортивного павильона и т.д.) . И почему-то доселе глубоко законспирированный «наш человек в редакции» только растерянно разводит руками.
Этот «развод руками» — один из первых моментов истины: ваши будущие коллеги узнают, что газета печатается не сама по себе, а создается профессиональным коллективом. И становится очевидно, что редакция насчитывает гораздо большее число специалистов, чем два-три журналиста, с которыми доводилось пересекаться вашему директору в ожидании приезда губернатора.
Рано или поздно руководство организации приходит к ответному выводу о необходимости упорядочить отношения с газетой. Кто-то в организации продвигает решение, что в структуре должен быть человек, отвечающий за то, чтобы в газете «про нас писали только хорошо». И этот второй по счету момент, подготавливающий ваш приход, весьма показателен для понимания того, что представляет собой организация с точки зрения людей, которые решили позаниматься ее развитием или хотя бы адаптацией к изменениям в среде.
Чаще всего после нескольких проб и ошибок (неважно чьих), специалиста по связям с общественностью берет на работу лично директор по чьей-то внешней рекомендации.
Нейтральный вариант – попасть на фирму через отдел кадров. Но лучше всего, если вы прошли через горнило Совета директоров или Правления. По крайней мере, возникнет хоть какой-то намек на соразмерность стоящих перед вами задач задачам фирмы или конторы, а также на более-менее согласованное стартовое восприятие того, что вы должны делать. И вам еще до того, как вы закончите свой первый трудовой день, выделят бюджет на подписку, диктофоны, видеокассеты. И (только бы не сглазить!) с вами заключат индивидуальный трудовой контракт.
Не думайте, что вы приходите на пустое место. Что-то «про это» кто-то делал и до вас (в частности ваш директор «himself»), а теперь этим станете заниматься вы. Вполне может быть, что вы и раньше работали в этой организации, но в другом секторе. В случае, если вы не новичок в трудовом коллективе, но новенький для «клиентов», вы избежите ряда «засад» у себя в конторе и едва ли не «с ходу» будете иметь союзников среди ряда профильных подразделений.

В любом случае, в описанной ситуации вас нанимают не как романно-киношного пресс-секретаря, рассказывающего под софитами о крепком рукопожатии босса, а в качестве такого «собственного, внутреннего журналиста», который будет писать про организацию в газету. Это при условии, что ваш директор еще не прошел двухгодичные курсы под русифицированным названием «эМБэА» и не собирается повесить на вас ребрэндинг, простите за выражение.
Вскоре после поступления на службу состоится ваша первая рабочая встреча с работодателем. В ее ходе руководителем будет сформулирована «базовая установка на пиар»: «хочу (не хочу) чтобы во всех (в отдельных) газетах про нас (про кого-нибудь) писали часто (редко)».
Не особо вникая в нюансы раскрытия тех или иных скобок, пресс-секретарь начинает проявлять служебное рвение, стремясь заполнить «пиаром» все и вся вокруг. Всякий раз, приходя на работу, пресс-секретарь намеревается опять опубликовать в газете что-нибудь хорошее про свою организацию:
1. Он «барражирует» по приемным в поисках устных наводок на информповоды. Став слегка проницательней, пресс-секретарь поймет, что по форме любая новость это письменный текст и попробует поискать поводы в системе документооборота.
2. Во внешней среде он вступает в контакты с журналистами, а если «повезёт», то и с кем-то в руководстве редакции (но руководство считает для себя возможным общаться с равными по рангу, а не с помощниками руководителей, каковыми в редакционном мире считаются пресс-секретари).
Поначалу: чем больше объем публикации, тем звонче радость. А если учесть, что тираж газеты «столько-то тысяч экземпляров», то формула оценки результата напрашивается сама собой: умножаем квадратные сантиметры на количество экземпляров, переводя это все в квадратные километры, не забываем умножить на количество членов семьи среднестатистического читателя.
Результат: «про нас» прочитал весь город (в «детинце» которого, можете не сомневаться, все родные и близкие пресс-секретаря, да еще их соседи).
Дождавшись второго приема у начальника (либо обсуждения на правлении), вы, разумеется, отчитываетесь всеми вырезками за месяц. Наряду с этим, вне зависимости от того, как пройдет официальное обсуждение первых итогов вашей работы, в течение первого трудового квартала вы обязаны хотя бы однажды добиться ощутимого неофициального успеха. Трудовой коллектив (между прочим, вот она наша — пока что внутренняя, но уже — общественность!) должен сгенерировать позитивный резонанс в отношении отдельных результатов вашей работы .
Для старта вполне нормальная схема работы. В ее рамках есть свои стадии профессионального роста и горизонты компетенции, к которым еще какое-то время можно стремиться (хотя вы должны их освоить достаточно быстро – иначе стоит задуматься о смене профессии).
Нельзя сходу пытаться делать что-то сложное. Вы просто не поймете, как оно внутри на уровне отдельных «загогулин» устроено. Освоив же азы, вы должны почувствовать, что вам становится неинтересно просто рассаживать уже сваренные овощи на все тех же грядках.
На втором уровне сложности русской народной игры в «паблик рилейшенз» специалист регулярно рассылает новости в областное информагентство и рассчитывает на выход статей в соседних районных еженедельниках. По мере роста компетенции, к главной газете как к инструменту корпоративного самоудовлетворения добавляются ведущая радиостанция и областное телевидение. При этом пресс-секретарь стремится не просто увеличивать число публикаций и выходов в эфир. Он начинает увязывать их между собой и еще с чем-то из происходящего . Организация теперь приглашает журналистов на мероприятия хотя бы за сутки до их начала. Кроме того, специалист заранее готовит к мероприятию пресс-кит; газеты что-то из него публикуют.
Умение комбинировать весьма похвально. Вы буквально в полутора шагах от входа в «переодевалку» медиаполя – эпицентра любой версии публичного пространства. Вы уже поняли, что если не через газету, то с помощью радио надо любой ценой «дотянуться» до потребителя или до гражданина (и благодаря комбинированию не переборщить с частотой воздействий).
Как видим, ловушка «промо-функции» все равно всплывает, как бы мы не договорились считать, что «PR» существует не для стимулирования продаж, а для репутации. Тем более, что «PR» — это система передачи данных для СМИ, это создаваемая вашим отделом подсистема источников информации — ее сбыта. А через сбыт смысла — продажи чего угодно, что вы под этот смысл подведете. Не отсюда ли в нашем внутреннем слэнге словосочетание «продать новость»?
Основным показателем продуктивности работы становится число упоминаний организации в газете за год (самый удобный индикатор для самолюбования — прирост в относительных величинах за первый год вашей работы). Скорее всего, их будет порядка 12 плюс-минус «икс». А среди них обязательно будет одно более-менее удачное интервью, да пара ярких опровержений. Конкретная величина «икс» будет определяться сочетанием двух-трех важных факторов (ответ о том, каковы эти факторы, отчасти дан в последующих размышлениях о том, зачем вас взяли на работу). Разумеется, упоминаний может быть больше, чем количество организованных вами статей.
Забегая (в очередной раз) далеко вперед, заметим, что вообще-то вас должны упоминать в четыре раза чаще. Причем, кроме организованных вами поводов, должны быть поводы, в связи с которыми вас вовлекут в коммуникацию сами сотрудники редакций. А еще лучше – общественность. В будущем вашей задачей будет организация публикаций без упоминания вашей организации. Но пока что связи с общественностью воспринимаются как продвижение представления об организации или о персоне во внешней среде (как будто бы наполненной этой самой общественностью). Сложился стандарт, в соответствии с которым продвижение «чего-то там» осуществляется через создание события (пресловутого «ивента» — от английского event) и размещения последующих публикаций о событии и его новостных аспектов (высказываний, поступков, жестов) через каналы СМИ (как будто бы точечно впивающихся в каждого представителя нашей целевой аудитории). Это текущий существующий стандарт. Все технологии, которые описываются в выходящих книжках и учебниках, в общем-то, строятся на его основе.
Такая получается картинка. Кажется, она буквально изображает то, что происходит в «служебных пиарах». Многие верят, что так и есть, а некоторые даже умудряются в соответствии с этой картинкой какое-то время увлеченно работать. Для начинающего пресс-секретаря нет ничего приятнее, чем привычка перечитывать свою фамилию в одном тексте вместе с фамилиями уважаемых людей сообщества. Удивляет его только одно: при встрече с бывшими одноклассниками приходится отвечать на отнюдь не дежурные вопросы о том, чем он сейчас занимается. А они разве не знают?
Остаётся только робко спросить: какое это все имеет отношение к современным профессиональным коммуникативным технологиям? Ответ: никакое. Ни данная картинка не похожа на то, как устроено сегодня медиаполе, ни работа по такой схеме не приводит к тем результатам, к которым могут нас привести технологии публичных коммуникаций. И, к тому же: так — неинтересно.
Давайте попробуем разобраться. Мы взялись всерьез порассуждать про общественные связи, ну, или, на худой конец, были готовы как всегда поерничать «про пиар», а пока получается про «газету», «контору», да про экзистенциальное одиночество пресс-секретаря. Но на данном этапе редукция связей с общественностью до взаимодействия со СМИ, а института СМИ до отдельного издания — «газеты» — вполне уместна. «Разбор полетов» следует начинать с наиболее элементарной ситуации, понимая, что медиаполе устроено немного сложнее. Мы осознанно для начала вроде бы все упрощаем. Мы вопреки консалтерской моде ни про капитализацию за счет роста стоимости нематериальных активов ничего не «впариваем», ни про информационную экономику жеманно не вспоминаем.
Большинство ситуаций начала роста можно описать именно в рамках вышеописанной исходной модели: руководство организации ориентируется на мнение какого-то наиболее близкого ей Издания и отдает ему приоритет в качестве носителя собственных сообщений.
Любопытно, что подобная установка в отношении одного из Изданий присутствует и на более высоких стадиях корпоративной эволюции. Она будет складываться из психологических моментов (все-таки иногда шефу на стол кладут почитать что-то кроме дайджестов, что-то шеф внимательно почитывает как физическое лицо; в тех или иных редакциях у вас сложились отношения, читателем той или иной газеты вы сами себя ощущаете).
Но доминанта чтения будет влиять на процесс принятия решений в области информполитики. И не только в области информполитики: многолетние подшивки это же целая энциклопедия мира.
Так что возиться с номерком газеты это не просто разминка, но и проба погружения вглубь того, что происходит в нашей повседневности. При этом: разве не было несколько раз более чем четко сказано про общество, про связи, про отношения? То есть, про те самые расширенные «паблик рилейшенз» — «pr во-множественном числе»?

Почитывая газетку, наш директор становится частью городской общественности. А мы начинаем задумываться о том, в чем выражается отличие аккредитованного в пресс-центре репортера от редакционного обозревателя, подрабатывающего спичрайтером в организации».

Продолжение следует