Станислав Наумов:

Продолжение стенограммы второго занятия в Летней школе — «Черкизовский рынок»

17/08, 08:33

У меня друзья есть, они романтики, космосом увлекаются. С их точки зрения история с выборами мэра Звездного это неожиданный поворот, связанный с тем, что этот полковник предположительно владел каким-то количеством ларьков, контейнеров и т.д. То есть, что такое неуправляемая история? Когда в качестве последствия придется реагировать на реакцию жителей города Звездного, а не рассусоливать по поводу перехода  вьетнамских гастрабайтеров через дорогу. Это совсем другой поворот сюжета, другая история. И этим всем нужно каждый день как-то управлять. Поскольку по телефону вам зададут вопрос про стратегию развития легкой промышленности, а статья будет называться  «Минпромторг не знает, что делать с арестованным мэром Звездного. Это вполне возможный вариант события, такого типа разводки распространены в медиарилейшенз сплошь и рядом. То есть когда вы демонстрируете  повышенную готовность комментировать всё, что угодно вы рискуете попадать в истории. Даже если вы очень хотите быть процитированным в СМИ, уточняйте у журналиста и проверяете на всякий случай не писали ли вчера чего-нибудь про арест мэра г.Звездный. Если вы выясняете это, то лучше не комментировать. Лучше спросить: «А ты точно будешь писать про Черкизовский рынок и про стратегию развития легкой промышленности или ты просто хочешь в материале для редактора показать, что у тебя такие комментаторы, что тебя нельзя не поставить в полосу (а потом, прочитав, нельзя не поверить)?».

Это всё некие детали того, как надо управлять повесткой там, где она полдня побыла нашей собственной повесткой. Она только 1 июня была нашей собственной повесткой, ведь мы же мы сами выступили на заседании Правительства.  Сильное выступление Председателя нашу собственную повестку дня сняло с информационной повестки дня, сделало её для нас расширенной. Вроде бы про нас, но про нас не упоминается.

То есть тема наша — рынки, легкая промышленность. Какую позицию мы теперь займем? Сюжет жил несколько недель без нас. Он не был анонимным, он не был просто тематическим, кто и где покупает одежду, как долго она носится. Он был про органы власти. Мы туда возвращаемся именно потому, что оказываемся инстанцией, принимающей новые решения. «А, это же вы! Это же вы, Минпромторг! Ну-ка рассказывайте, какой рынок следующим в Москве закроете?». Я рассказываю то, что меня спрашивали позавчера вечером: «А какой рынок следующий, на какой станции метро? Типа куда ехать, что бы посмотреть, как этих торговцев мучают.

После этого любой ваш комментарий окажется неправильным. Это приводит к куче социальных микроконфликтов. Дальше вы начинаете с мэрией Москвы мысленно разговаривать на  тему того, а зачем все комментируется таким образом, что люди начинают везде устраивать мелкие потасовки друг с другом за торговые места. «И вообще, почему вы не регулируйте эти процессы как Минпромторг?».

А тут возникает следующая специфическая пауза. Практически городскими рынками занимается не столько Минпромторг, сколько городская власть (землеотводы и т.п.). Это компетенция муниципальной власти! Пусть даже такой большой как власть субъекта федерации с функциями столицы. То есть это в компетенции местных властей определять, кто у них что покупает, кто да чем торгует. Правда при этом выясняется, что у них на самом деле не про удовлетворение потребностей жителей города Москвы о недорогой качественной одежде, а про размещение на территории института физкультуры крупной оптовой базы по перевалке большой партий товара. Тогда давайте так про это и говорить! Давайте не про то, как тяжело  живется людям без возможности купить что-то на Черкизовском рынке, за это можно критиковать кого угодно.

  Почему мы не хотим втягиваться ни в этот сюжет, ни в какой-то другой?  Нас, между прочим, пытаются затащить в другую тему, тему безработицы. Причем более широкого плана,  не на уровне моногородов, а шире. «Вы же понимаете, что люди работают многие годы». Я отвечаю:  «Вы же понимаете, что из-за них не работали многие другие точно такие же наши граждане. И дальше не будут работать, если такой бардак будет». Но это уже сложно, сложно объяснять, сложно удержать линию, поскольку у тебя она должна быть эшелонирована.

То есть ты должен в ответ на вопрос:

«А почему вы закрываете Черкизовский рынок?»

сказать:

 «Слушайте, там вот такое-то количество торговых мест, которые приносят в бюджет в лучшем случае такое-то количество денег в виде платежей за использование торговых мест. А в это время мы думаем, что делать нам с такими-то городами (и дальше перечисляем конкретные города с конкретными предприятиями с конкретным указанием, какое количество людей сейчас уже сидят без работы), потому что китайский текстиль гораздо дешевле, чем ивановский текстиль…».  И т.д.

Что еще работает не за нас в этой сложной истории?  Стратегия вообще сложный документ для использования в коммуникациях и с медиа-структурами, и с профессиональными сообществами. Им лень весь текст читать. Поэтому  надо находить какие-то «фишки».  А у нас больших фишек в этой версии стратегии, к сожалению, нет. И самое печальное, что она у нас не согласована с другими ведомствами. Это несет в себе риск вызвать появления любимейшего из сюжетов прессы-«разногласия между ведомствами».

Как только вы занимаете какую-то позицию в публичном пространстве более-менее четкую и ясную, говорите: «Да, это я, спрашивайте меня про легкую промышленность, потому что мы стратегию вносили». Следующим же вопросом будет: «А стратегия утверждена?»

— «Нет, не утверждена»

— «А нафига вы Черкизовский рынок замочили, если стратегия не утверждена. Вы же  говорите, что всё делается не просто так, это следствие системного, взвешенного подхода к судьбам миллионов людей?».

С этой секунды вы начинаете зависеть как представители организации в публичном пространстве уже не от своего профессионализма, а от степеней бюрократизмов  вашей собственной организации и тех, с кем ваша организация пытается договориться по поводу этого текста. И это тоже всегда надо учитывать, прежде чем принять решение о переходе в активную фазу коммуникативного процесса. Что с моей точки зрения должно было бы быть, последовать в конце этой недели? Должно быть принято решение об интервью министра в «Российской газете» по стратегии легкой промышленности. Таков один из вариантов —  попробовать перекрыть этот сюжет историей, изложенной наиболее сильным news-мэйкером. С ведением типа «Молодец капитан ОМОНа, всех контрабандистов разогнал, а теперь мы спросим генерала промышленности, что, собственно говоря, будет на наших прилавках в виде продукции, которая раньше поступала из-за рубежа. Ну, попробуйте нас убедить в том, что это будет также недорого и гораздо качественней, как вы это утверждаете».

Это было бы переломом сюжета. В таких разогретых сюжетах никто не реагирует на появление фигуры меньшего масштаба с  иным, чем требуется для поддержки уже сложившейся линии, содержанием в сообщении.  Это бесполезно. Можно ради  эксперимента дать какой-нибудь сверхсодержательный комментарий директора департамента — но про какой-то вопрос стратегии, а не про Черкизон. Не пройдет нигде.

 Но что вам нужно для того чтобы министр согласился дать интервью? Вам нужна соответствующая система аргументов и соответствующая медианалитика, лежащая в раскрытом виде на его рабочем столе. Почему мы всегда говорим, что работа специалиста по коммуникациям это на 90 % работа аналитическая и на 10% организационная? Поскольку надо выстроить такую систему аргументов что для баланса образа организации в публичном пространстве надо обязательно не про автопром , не про авиапром а вот только про легкую промышленность и делать это так ярко , чтобы в заголовке было «После посадки начнется взлет». И в образе взлета наша легкая промышленность к каким-то высотам… 

Причем с каким-то парадоксальным поворотом в первом же ответе: «А я не про халатики, я про дорожное покрытие». То есть все перевернуть, сказав: «Мы про геотекстиль написали стратегию. Потому что на тех мощностях, на которых раньше ткали спецодежду, униформу и т.п. надо делать новые материалы, во всем мире давно применяемые в строительстве дорог обеспечивая их эффективную эксплуатацию…».

То есть надо помещать тему в другой ракурс. Кто-нибудь про черкизовский рынок в инновационных рамках может что-нибудь сказать? Нет. Ну не получится! Потому все самые традиционные формы торговли-базары, самая простая форма товара – одежда повседневного спроса. А стратегия легкой промышленности — это про инновации, это про то, что касается «умной ткани», реагирующей на изменение температуры. Такая ткань с заданным свойствами необходима для экипировки наших спецслужб, которые ведут спецоперации  в сложных условиях. Вот такую историю надо запускать как интересную историю от news-мэйкера масштаба министра.

Еще на спичрайтерской стадии подготовки мы решили для себя, что публично в теме легпрома есть разные символы: есть Черкизовский рынок, но есть и Олимпиада 2014.

Олимпиада – это миллионы флажков, которыми машут болельщики, тысячи полотенец, которыми вытираются спортсмены ну и т.д. А это чье будет? «Мэйд ин эйжа»? Ну, привет…

Связывать тему с более сильным образом, чем Черкизон, таким как Олимпиада-2014, отдел коммуникативных технологий должен в своих обзорах. В течение дня успеть понять, записать. И в том, что у нас называется дневным обзором, спокойно  написать: «Продолжаются публикации на тему черкизовского рынка. Пора давать интервью министру. В интервью нужно обратить внимание на инновационный характер развития легкой промышленности, упомянув такие яркие события в предстоящие 12 лет, как Олимпиада».

И уже в новом контексте, путем  предъявления этих новых информповодов и их развития надо потихоньку вытеснять из публичного пространства все информповоды которые нам точно надоели и по поводу которых не нам надо комментировать.

А кто мы в публичном пространстве и с какой позиции говорим о Черкизовском рынке? А мы с позиции как Министерство лёгкой промышленности. Ну еще чуть-чуть как Министерство торговли, которое в принципе наводит порядок на универсальных розничных рынках в рамках 271 федерального закона. Все по закону. Они вообще должны были с 1 января следующего года должны были бы закрыться. Нужно  перейти в капитальные сооружения. А «капиталка» – это уже не ларьки, это совсем другие  прилавки. Фактически нормальная система обычного торгового центра. Сразу же абсолютно другой становится экономика продаж.   Приходит конец монополизму в уникальной нише «всё дешево». Придется нормальных продавцов ставить, которые будут должны себя вести в соответствии  с правилами торговли и т.д. Тогда и посмотрим на пресловутую дешевизну импортного ширпотреба… Таким образом и до такого представления можно было бы  нашу историю дорулить.

Сейчас какая перед нами стоит  задача? У нас есть задача восстановить свою собственную повестку дня по этому сюжету и по возможности не дать развиваться этому сюжету в других метасюжетных оболочках. Нам надо все вернуть к себе, что бы это не попало в метасюжеты «разногласия органов власти», чтобы это не попало в метасюжет «Мочи чужих», в рамках которого на отдельных экранах будет подмечено:

«Чужие, оказывается, уже как 5 лет на русском языке разговаривают и дети у них Ваня и Маша. Поэтому их дубинками бить нельзя  – они свои».

 Вот этот набор рисков отдел коммуникативных технологий должен очень четко диагностировать в том, что называется ежемесячный обзор и выделить в качестве одного из планового приоритета по работе в течение половины июля, остатка августа. А почему? А потому что мы до 1 сентября должны сдать стратегию легкой промышленности в согласованном виде. И дальше по барабану, что будет с Черкизово. Поскольку, не дожидаясь наступления 1 сентября, мы уже всем расскажем, что она все-таки будет согласована. Что делает сегодня наш друг корреспондент? Он у себя записывает: «30 августа написать о том, что стратегию согласовать не удалось. Собрать необходимые подтверждения». Я вам в точно говорю. Они не пишут «проверить 2-ого сентября как согласованная стратегия начала претворяться в жизнь». Им это не интересно. Они должны сделать заранее о том, что «на самом деле ничего этого не будет, хотя нам это опять обещают». Любую историю они должны упаковать в эту конструкцию, потому, что только так газету можно будет продать. Я не говорю про телевизионный формат. Пока это все некий личный опыт по поводу газетных экранов. Опыт надо отформализовать, рукой махнуть и сказать:

«Нам больше этого не надо, мы этим не занимаемся. У нас другие каналы коммуникации. А вы пишите что хотите».

Что самое плохое в этой истории? Что будет происходить, если мы не будем делать ничего по «черкизону»? Если мы вообще не будем про это думать — мы не будем готовы к тому моменту, когда нельзя будет не ответить.

 То, что СМИ хочет  изменить своей публикацией, надо уметь делать самим. Чтобы уметь так делать, надо к этому быть постоянно готовыми, надо держать в запасе 8 разных вариантов объяснения того, почему принятое решение самое лучшее из всех возможных. И в зависимости от того, куда вы будете это вставлять, вы соответствующие сюжеты будете формировать и запускать. И будете пытаться держать  их развитие как развитие  в своем метасюжете. У нас один стержень в любых метасюжетах. Минпромторг  адекватным образом регулирует  развитие промышленности и торговли. Другого смысла у нашего личного метасюжета нет. Наша задача постоянно в нем сидеть. Наш образ  — рабочая лошадь.

Надо иметь свою собственную позицию. Поэтому наша сейчас задача не допустить цепочки: «На Черкизовском рынке всё плохо, а Минпромторг ничего не делает», «На Черкизово всё хуже, а Минпромторг не понимает что происходит, кто придумал и зачем это нужно.», «На Черкизовском рынке говорят, что больше ни одного нормального платья завезено не будет, а Минпромторгу похоже всё равно».  Поэтому что мы должны делать? Мы должны что-то новое потихонечку вводить. И мы что-то в историю с Черкизовским рынком вводить будем. Сейчас это  в расширенная повестка дня. Тема есть, но про нее пишут не с наших слов. Если ты не попытаешься перевести это в собственную повестку дня,  она  может стать адресованной.   В негативных сюжетах, с высокой критичностью  адресованную повестку переводить в собственную сложно.

Стартовать в рамках расширенной повестки полегче: «А вы знаете, прочитал 20 публикаций и решил наконец-таки высказаться». Если же это адресованная повестка, то тебе придется каким-то образом учитывать то мнение, которое про тебя высказывается. И ты можешь сказать, что ты выше всех этих глупостей. «Давайте я вам сразу про стратегию расскажу». «Нет, а  что вы все-таки думайте по поду наезда от имени этих, упреков со стороны тех. И придется какое-то время тратить не на продвижение своей позиции, на перепозиционирование и себя, и opinion-мэйкеров, высказывающих какое-т мнение про тебя в публичном пространстве. Без их мнения и один журналист, ни один автор материала ничего просто так не напишет. Он всё равно должен будет сказать о том, что при этом производители чего-то думают иначе. Он обязан в своем материале давать панораму мнений. Поэтому если вы будете недостаточно убедительны, то вы окажетесь в очень незавидном положении. Любой аналитик какой-нибудь инвесткомпании скажет: «Я уже устал эти глупости от власти слышать». И на этом в статье будет точка. Это самое тяжелое состояние, которое журналистам не объяснить. Дело не в умении договариваться с журналистами, что из сказанного тобою гарантированно пойдет. Чем ярче и сочнее будет ваш первый отклик на его звонок, тем больше вероятность того, что он именно его поставит. Надо быть проще и люди к тебе потянутся.

 ***

 Обсуждение

Н. Макаркина:

Я хотела сказать о количестве позиций, которое участвует в этом процессе. Это разные уровни власти. Начиная с 1-ого июня, когда был очень сильный посыл который в принципе и стал рамкой всего происходящего. Недавно СМИ выяснили, что на самом деле предшествовало докладу про посадки, выступление нашего министра о том, как всё плохо в легкой промышленности. Дальше сюжет отдельно существовал и всё пошло уже в другую плоскость. Здесь уже главными news-мэйкерами стали, непосредственно, милиция, как исполнитель посадок, таможня, миграционная служба, как некий контролер на входе на этот рынок, здесь еще есть товарищ Лужков, который на отдельной территории с конкретными рынками разбирается и оппоненты, активно высказывается ведомство, которое отвечает за всех мигрантов России. Есть у нас Исмаилов плюс некий руководитель ассоциации мигрантов. И по сути все, что происходило в последнее время, это всё было в этой плоскости. Здесь возникают сюжеты о законе о торговле, стратегии по легкой промышленности, поддержке малого бизнеса, моногородах и миграционной политике как таковой. Изначально все это происходило как раз про миграцию и даже в большей степени про торговлю, про Минпром там никто ничего не говорил. Возможно, всплывала тема контрабанда и контрафакта продукции. И это разлад в этой плоскости. Бедные мигранты — мы не можем их накормить, их не пускают на территорию России, хотя у них есть на это удостоверение, а есть же еще те, которые нелегалы. Мы их вообще вывести не можем, они там умирают на Черкизовском рынке. На самом деле, сюжет про это. Нам говорят — дайте комментарий. Мы отвечаем: «Вы чего, с ума сошли? Мы-то тут причем?» Они говорят — так это же ваша стратегия {про легкую промышленность]. Мы говорим — ну наша. Это уже для профессионалов достаточно, чтобы понять, что дальше делать.

Слушатель:

— На схеме не хватает одной вещи. Где на всё возьмут деньги? Инвестиции в легкую промышленность, малые города, розничную торговлю и т.д. Сюжет может быть вам навязан. Была попытка его навязать. С какой точки зрения? В легкой промышленности крупнейшая подотрасль — текстильная. Крупнейший игрок  кинул банки на миллиарды рублей.

— В принципе согласен. Это колоссальный риск, который возникает. Мы сейчас нормально вырулим из рассказов про черкизовский рынок: «Хорошо, что первый раз милиция вместе с чиновниками навели порядок». «Ну, куда теперь приходить за товаром, за нормальным, российским?». А мы скажем: «У нас всё закрывается вообще-то. Ну, вы сможете с банками пообщаться…». Мы выступим с сильным интервью, в котором про эту проблему ничего не скажем, после чего создадим неуправляемое событие собственной обновленной повестки.

— Если есть подобные вопросы, касающиеся деятельности Минпромторга, которые хочется обсудить в формате круглого стола, куда обращаться представителям отрасли? В свой департамент или к тем, кто отвечает за публичное пространство?

— И к тем, и к тем. Есть большая доля вероятности, что в каждом конкретном случае одни будут соглашаться, другие отказываться. Расшивка задолженности предприятий перед банками это не  предмет для публичных коммуникаций. Но хороший пример для понимания GPA.Во-первых, не надо обращаться за три дня до. Это первая аксиома. Понятно, что люди просто не в состоянии так быстро реагировать на выяснение отношений предприятия с банками. Я просто думаю, что здесь сработал инстинкт самосохранения любого госслужащего со стажем. А дальше можно слой за слоем рассматривать, а кто пошел бы на контакт. Понятно чтобы пойти на круглый стол, надо было бы действительно разобраться: а зачем бизнесмен брал кредиты? Он же раньше не приходил в Минпромторг, он к Ивану Ивановичу не записывался на прием, не говорил, что хочет с ним обсудить. «Хочу сейчас несколько милиардов взять у банков. Как ты вообще к этому отнесешься? Давай посмотрим, может у тебя что-нибудь в стратегии на эту тему? Как я впишусь в ваши планы со своим займом…». Он же не пришел. Это как с автозаводом. Когда они запускают конвейер — это гениальные успехи менеджмента автозавода. Как только у них машину не купили — это отсутствие промышленной политики в Российской Федерации. И это уже задолбало, честно скажу. Почему свадьба у вас без нас, а похороны жучки провести спокойно не можете.

У нас есть в Новгородской области фабрика есть фанерная. И там какой-то олигарх купил эту фабрику за 2 копейки, потом зятю ее подарил, а зятю надоело управлять, он на все забил и уехал. А там люди голодные сидят. Я бы таких промышленников точно дальше выхода из станции метро не принимал бы. И вот они через губернаторов пытаются выяснить, а чем бы им помочь. Хочется спросить: «Ребят, а вы виллы то в Италии продали? Денежки то перечислили  обратно на счета предприятия? Вот когда вы все до копейки вернете, тогда мы будем вместе с областью думать, как вам помочь». Вот это вот позиция. А когда кто-то кредитов лишних набирал, он что, под исполнение госзаказа их набрал? Нет.  Если бы государство имело к этому отношение, тогда да – помощь оправданна.

То, что на все это не отдел коммуникативных технологий должен отвечать это точно. Это не к ним. Отдел коммуникативных технологий должен заниматься переброской работы с  информповодом в ту зону, где риски обсуждения будут меньше.

Что мы, как отдел коммуникативных, технологий не сделали, готовясь к представлению стратегии легпрома? У нас был месяц на разбег. Внутри рабочей группы готовившей выступление уже было понимание, что в самом тексте нужно что-то переделывать, но все равно дали стандартное интервью Михаила Юрьевича Клинова в «Российской газете».

 Я сейчас расскажу, почему 1 июня прозвучало про посадки. Это мы сами виноваты. У нас была пояснительная записка к стратегии. Было осуществлено два действия. Действие номер один — это достаточно скучное интервью, которое никакого влияния на ситуацию не оказало…

Давайте я все-таки дам точный ответ на ваш вопрос. По идее обращаться надо было бы на имя министра.  Поскольку только первое лицо  принимает политические решения и с точки зрения в публичном пространстве никакой директор структурного подразделения никакого решения автономно принимать не должен. Он должен уметь исполнять те решения по позициям в публичном пространстве, которые принимает руководство на основе проектировок от отдела коммуникативных технологий в виде комментариев в дневных обзорах.

На еженедельных оперативках у нас докладывается а) сколько денег потратили, б) сколько писем осталось без ответов и в) сколько упоминаний было в публичном пространстве. Наше ведомство занимается публичными коммуникациями в жесткой тактической связке с  двумя базовыми управленческими практиками — административной и финансовой. В принципе у Станислава Юрьевича Зуева, как пресс-секретаря,  всегда возможность  сказать на оперативке: в дневном обзоре отдел коммуникативных технологий написал выступить с интервью. И вот они выступили, а отрасль круглый стол хочет провести.

Мы с интервью-то выступили. А надо было сделать еще выезд на какую-то фабрику и там на этой фабрике встретиться с бизнесом, потому что для СМИ это интересно. Вот сюда им приходить неинтересно. У нас у всех кабинеты одинаковые. А комбинаты все разные.

 И даже в этом случае Черкизовский рынок для зрителя гораздо интересней. Поэтому, я думаю, мы виноваты сами. В мае не сделали того, что  вызвало бы интереса хотя бы внутри самой отрасли. А если бы вызвали  интерес, то стало бы понятно, что стратегия это не фантазии двух чиновников Минпромторга, а действительно какой-то спор, по поводу которого все готовы ломать копии. Поэтому повестка у нас должна была быть отыграна еще до 1 июня,  У нас 1 июня должно было прозвучать: «Молодцы разработчики стратегии. И Черкизовский вчера закрыли? Ну, вы даете».

Вот это была бы оптимальная ситуация. А мы не делали ничего, что, в общем-то, подготовило бы аудиторию к такому развороту. Поэтому нас и не услышали. При этом текст, с которым мы работали, ушел как пояснительная записка к стратегии. Люди, которые понимали, что премьеру надо кратко описать сущность проблемы. Из текста выбрали самое острое.  «К сожалению, внутренний рынок характеризуется  большой долей контрабанды. Она,  в частности, поступает через такие товаропроводящие узлы как Черкизовский рынок». За точность исходной цитаты не ручаюсь, но после такой оценки никаким GR заниматься не надо. И не надо было бы мучаться, как прокомментировать судьбу мигрантов.

VN:F [1.9.22_1171]
Rating: 0 (from 0 votes)